Loppujen lopuksi ei ole väliä onko banaani iso tai pieni, kunhan se on sisäisesti kaunis. Eettisyys on hedelmän tärkein myyntivaltti.
Kun vuotuiset Reilun kaupan viikot polkaistaan käyntiin lokakuun lopulla, vilkkuu samaan aikaan banaanihyllyillä ja lehtien sivuilla näkyvästi myös banaanijätti Chiquitan Rainforest Alliance -sertifioitujen banaanien ja S-Marketin yhteinen mainoskampanja.
Reilun kaupan viikot kestävät muutaman viikon ja ovat Reilun kaupan edistämisyhdistyksen ainoa vuosittainen kampanja. Sattumanvaraisia Chiquita-kampanjoita on sattunut Reilun kaupan viikkojen kanssa päällekkäin jo useamman vuoden ajan. Chiquitan eettisyyteen panostaminen vaikuttaakin lähinnä brändihäirintänä, jossa on pyritty hämärtämään merkkien välistä rajaa kuluttajan silmissä.
“Kampanjat ovat sattumanvaraisia ja ne räätälöidään ketjujen kanssa”, toteaa Marketing and PR Coordinator Sanna Tapio Chiquita Nordicilta kampanjoiden samanaikaisuudesta. “Meillä on 6–7 kampanjaa vuodessa.”
Mainostajien liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski toteaa, että “mainonnassa ideat ovat kopioitavissa”.
Mainonnan mielikuvilla leikittelevä kieli saattaakin luvallisesti viitata tai leikata läheltä kilpailijan tuotetta, ilman että sääntöjä rikotaan.
“Kun arvioidaan sopimatonta markkinointia kilpailijaan nähden, yhtenä merkittävänä tekijänä on ollut se, kuinka selvästi yhtiön oma logo ja nimi erottuvat markkinoinnissa, joka näyttää läheisesti kilpailijan markkinoinnilta. On tärkeää, että kuluttaja näkee kuka on markkinoinnin takana”, Hanski-Pitkäkoski Mainostajien liitosta summaa.
Chiquita Nordicin Sanna Tapio toteaa, että “on vaikea vastata, voidaanko Reilun kaupan ja Rainforest Alliancen merkit sekoittaa keskenään. Jossain määrin voidaan.”
“Mahdollisesti meidän merkki ei kuluttajalle avaudu, mutta lähtökohtaisesti emme vertaile merkkejä keskenään”, Tapio tarkentaa.
Reilun kaupan edistämisyhdistys ei vertaile tämänkään vertaa. Toiminnanjohtaja Tuulia Syvänen ei halua verrata Rainforest Alliancen merkkiä oman järjestönsä merkkiin, vaikka samoilla argumenteilla kilpaillaankin.
Molempien kampanjoiden keskeinen myyntiargumentti on eettisyys. Rainforest Alliancen ja Reilun kaupan sertifikaatit lupaavat kuluttajalle parempaa huomista. Tuotannon luvataan olevan ekologisempaa ja reilumpaa työntekijöille, hieman erilaisin painotuksin tosin.
Yhdysvaltalainen Rainforest Alliance sekä hollantilainen Reilun kaupan edistämisyhdistys myöntävät leimansa yritysten käytettäväksi, mikäli niiden vaatimat kriteerit täyttyvät.
Reilun kaupan edistämisyhdistys lupaa, että tuottajille maksetaan tuotteista takuuhinta, vaikka maailmanmarkkinahinta putoaisi kuinka alas. Tämän lisäksi tuottajia perheineen pyritään nostamaan köyhyysloukusta rahoittamalla kouluja ja muita sosiaalisia hankkeita.
Rainforest Alliance puolestaan vannoo markkinaohjautuvuuden perään. Tuottajille maksettava hinta perustuu maailmanmarkkinahintaan, mutta työntekijöiden edellytetään saavan vähintään kansallista minimipalkkaa. Säällistä palkkaa keskeisempänä pidetään ekologisemman tuotannon tavoittelua.
Reilun kaupan banaaneja tuottavat ensisijaisesti pienviljelijät, kun taas Rainforest Alliance on keskittynyt toimissaan suurempien plantaasien suosimiseen.
Eettisyyskilvan voittajaa onkin vaikea julistaa, koska Reilun kaupan edistämisyhdistyksen tavoitteet eivät ole puhtaasti kaupallisia. Yksi yhdistyksen tavoitteista on ohjata omalla esimerkillään kuluttajien kysyntää ja suuryritysten toimintatapoja eettisempään suuntaan. Chiquitakin on ollut pakotettu kiillottamaan brändiään toimintatapojaan parantamalla.
Toisin sanoen, vaikka Chiquita päihittäisikin Reilun kaupan yhdistyksen brändikilpailussa, niin kauan kuin kilpaillaan eettisellä tuotannolla, reilu kauppa voittaa aina.
Jari Tamminen
