Tammikuussa 1981 Yhdysvaltain presidentiksi valittu Ronald Reagan saapui julkkiskuvaaja Harry Langdonin studiolle Los Angelesin Hollywood Boulevardilla. Langdon oli kuvannut ”kaikki” ajan tähdet Cheristä Arnold Schwarzeneggeriin, mutta presidenttiä hän ei ollut vielä päässyt ikuistamaan. Salaisen palvelun agenttien valvovan silmän alla Langdon sai ohjeet kertoa Reaganille, mitä tältä odotettiin. Langdon kehotti häntä näyttämään ”isälliseltä”.
Reagan otti ohjauksen vastaan ammattimaisesti, kuten entiseltä näyttelijältä saattoi odottaa.
Lopputuloksessa Reagan näyttää samaan aikaan sekä elinvoimaiselta että hohdokkaalta. Vain taustalle ripustettu Amerikan lippu vihjaa, että kyseessä ei ole kuuluisan filmitähden PR-kuva, vaan maan uusi presidentti.
Reagan osasi hyödyntää visuaalisen tarinankerronnan voimaa paremmin kuin kukaan edeltäjänsä. Näyttelijänä hän oli oppinut, että menestyneen esiintyjän ja yleisön välillä täytyy olla tunneside.
Presidentin maailmankuvan ja poliittisen viestin keskiössä oli myyttinen villin lännen sankari, yksinäinen ratsastaja, amerikkalaisen individualismin ja yrittäjyyden ilmentymä. Projisoidessaan kansalle tätä ylevöitettyä versiota itsestään Reagan oli lyömätön.
Yhdysvaltain presidenttikampanjat ovat käyttäneet aina hyväksi maan erityispiirteitä. Tärkein niistä lienee kulttuuriin syvään juurtunut individualismi. Amerikkalainen unelma kiertyy yksilön oikeuteen tavoitella onnea ja menestystä. Ehkä tästä johtuen myös yksilön oman kokemuksen merkitys on korostunut, oli kyseessä sitten uskonnollinen tunne tai ”unelmiensa seuraaminen” työelämässä. Myös ekseptionalismi, uskomus omasta ainutlaatuisuudesta muihin valtioihin nähden, on tärkeä osa maan kansalaisuskontoa. Monille Yhdysvallat on Jumalan valittu kansa.
Maan suhde kaikenlaiseen maagiseen ajatteluun on myös aina ollut erityinen. Journalisti Kurt Andersen on todennut kirjassaan Fantasyland (2017) kuinka ”Amerikan perustivat toiveikkaat unelmoijat, maagiset ajattelijat, tosi uskovaiset, helppoheikit ja heidän höynäytettävänsä. Fantasia on juurtunut syvälle maamme DNA:han”.
Reagan-myyttiä rakennettiin tietoisesti näitä unelmia hyödyntäen. Presidentti kuvattiin työskentelemässä työhuoneessaan Oval Officessa, mutta myös ratsastamassa ranchillaan cowboyhattu päässä tai vilkuttamassa kimaltelevan Michael Jacksonin rinnalla valkoisen talon kuistilla.
1980-luvun alkuun tultaessa viihteen ympäröimistä amerikkalaisista oli tuntunut jo pitkään, että fiktion ja fantasian maailma on todellisempaa kuin itse todellisuus. Reagan tuntui vahvistavan asian puhuessaan Neuvostoliitosta ”pahan valtakuntana” (Star Wars -viittaus), kierrättäessään sotaelokuva Kummituslaivan juonta tositarinana tai lainatessaan Clint Eastwoodia Dirty Harryssä (”Go ahead, make my day”) verotuksesta puhuessaan.
Toden ja fiktion raja hämärtyi myös kun Nancy Reagan, entinen näyttelijä ja nykyisen presidentin puoliso näytteli itseään – presidentin puolisoa – suositussa Diff’rent Strokes -tilannekomediassa. Kuukausia myöhemmin maan 38. presidentti Gerald R. Ford vieraili saippuaooppera Dynastiassa yhdessä ulkoministeri Henry Kissingerin kanssa. Kohtaukseen lavastetussa hyväntekeväisyystilaisuudessa Ford juttelee öljypohatta Blake Carringtonin kanssa, Kissingerin nauttiessa Joan Collinsin flirttailusta.
Huolestuttavampaa on, että söpöjen popkulttuuri-viittausten lisäksi Reagan puhui toistuvasti myös uskostaan profeettojen ennustamaan ”Harmageddonin taisteluun”. Taustalla lienee ollut presidentin todellinen huoli ydinsodasta. Samalla se toimi kuitenkin signaalina kristilliselle oikeistolle ja monille muille apokalyptisille ryhmille Yhdysvalloissa. Harmageddon-pohdinnat eivät ainakaan vähentäneet Reaganin suosiota: hänet valittiin murskaluvuin jatkokaudelle vuonna 1984.
Presidenttiehdokkaat ovat hyödyntäneet televisiota siitä asti kun media on tavoittanut kansaa.
Kun NBC lähetti ensimmäiset tv-uutiset Yhdysvalloissa vuonna 1940, oli potentiaalisia katsojia muutama tuhat. 1950-luvun alkuun mennessä tv-vastaanottimia oli myyty jo kymmeniä miljoonia, ja raha oli alkanut virrata tv-mainonnan suuntaan. Vuoden 1952 presidentinvaaleissa lanseerattiin lyhyt mainosspotti, joka syrjäytti pidemmät, asiapitoiset ohjelmat. 30 sekunnin mainos oli mahdollista sijoittaa parhaaseen katseluaikaan toisin kuin pidemmät ohjelmat. Dwight Eisenhowerin animoitu ”I like Ike” -tv-kampanja siivitti tämän voittoon ja sementöi samalla television aseman tulevaisuuden presidentintekijänä.
Vuonna 1960 demokraattien John F. Kennedy esiintyi republikaanipuolueen Richard Nixonin rinnalla ensimmäisessä televisioidussa presidentin vaalikeskustelussa. Tv-katsojien mielestä debatin voitti ruskettunut, komea ja elinvoimainen Kennedy. Nixonia suosivat radiokuuntelijat, joille tämän hikoilu ja väsynyt olemus ei välittynyt.
Voittonsa jälkeen Kennedy kutsui itsensä säännöllisesti ihmisten olohuoneisiin televisioimalla lehdistötilaisuutensa. Muodikkaan vaimonsa ja filmitähti-tyttöystävänsä myötä hän toi valkoiseen taloon dynaamisuutta, glamouria ja nuorekasta charmia.
Presidentin salamurha oli maalle valtava shokki. Uutinen levisi median välityksellä voimalla, jota ei oltu aiemmin nähty. Life-lehden haastattelussa tuore leski Jackie vertasi Kennedyn 46 kuukauden presidenttiyttä myyttiseen Camelotiin, tarujen kuningas Arthurin hoviin. Vaikka sentimentaalinen vertaus onkin painunut unholaan, sen ydinviesti jäi elämään. Yhdysvalloissa JFK:n lyhyttä presidenttiyttä vaalitaan edelleen sadunomaisena, hohtavana hetkenä maan historiassa.
Kennedyn poliittisesta perinnöstä voi olla montaa mieltä, mutta on selvää, että hän mullisti sen, miten presidentti nähdään. Kennedyn myötä tyyli nousi substanssin rinnalle.
Tappion vuonna 1960 kokenut Nixon teki tarvittavat johtopäätökset ja piti jatkossa huolen, että myös häneen tarttui tähtipölyä. Tämä onnistui esimerkiksi kaveeraamalla Elvis Presleyn ja The Carpentersin kaltaisten pop-tähtien kanssa.
1990-luvun alussa – George H. W. Bushin harmaan kauden jälkeen – Bill Clinton markkinoi itseään soittamalla saksofonia Ray-Baneissaan. Flirttailu jatkui ensimmäisellä kaudella, kun presidentti vastasi nuorisokanava MTV:llä legendaariseen ”bokserit vai briefit” -kysymykseen. Tilannekomedia muuttui vuosikymmenen lopussa saippuaoopperaksi Monica Lewinsky -skandaalin sotkiessa vakavan uutisjournalismin ja tabloidjuoruilun rajaa.
Titteli kaikkien aikojen popkulttuuri-presidentistä kuuluu ehkäpä kuitenkin Barack Obamalle. Rennot talk show -vierailut, Star Trek -fanitus, sekä Beyoncén ja Bruce Springsteenin kaltaisten tähtien tuki saivat Obaman vaikuttamaan trendikkäämmältä kuin kukaan edeltäjänsä. Obaman ensimmäiseen kampanjaan suunniteltu Hope-juliste on jäänyt elämään ajan ikonisena kuvana.
Kirjailija Quentin Crisp on todennut, että ”karisma on kykyä vaikuttaa ilman logiikkaa”.
Donald Trump on lainannut Ronald Reaganin kampanjoista sloganin ”Make America Great Again” lisäksi myös tunteeseen nojaamisen. Faktoista välittämättä Trump on onnistunut luomaan harvinaisen vahvan yhteyden yleisöönsä.
Median epätoivoinen yritys löytää presidentin puheista johdonmukaisuutta on täysin turhaa – Trump ei operoi sillä tasolla, eivätkä hänen kannattajansa sitä odotakaan.
Sen sijaan Trump tajuaa spektaakkelin voiman. On helppo naureskella Trump-brändin mauttomuudelle kultaisista wc-hanoista presidentin omaan kestorusketukseen. Mielikuvamarkkinointia ei ole kuitenkaan suunnattu meille, vaan Trumpin potentiaalisille äänestäjille. Esseisti Fran Lebowitz on sutkauttanut kuinka Trump on pelkästään köyhän miehen käsitys rikkaasta miehestä. Vaaleissa tämä on kuitenkin vahvuus. Julkisuuden glamour, jota Trump hohkaa, ei ole eliitin tai älymystön hienovaraista ylemmyyttä, vaan jotain kansantajuisempaa, ymmärrettävämpää, rehellisempää.
Viikko ennen marraskuun 2024 vaaleja näyttelijä, kehonrakentaja ja poliitikko Arnold Schwarzenegger kertoi kannattavansa Kamala Harrisia presidentiksi. Poliittisen uran republikaanina tehnyt toimintaelokuvatähti närkästytti ilmoituksellaan monta pitkän linjan faniaan. Terminaattori oli heidän mielestään siirtynyt pimeälle puolelle.
Jos Reagan positioi itsensä yksinäiseksi ratsastajaksi ja Trump jonkinlaiseksi voittoisaksi kitch-messiaaksi, on selvää, että myös Kamala Harrisin hahmo hyötyy fiktion arkkityypeistä. Otetaan mikä tahansa ”lähitulevaisuuteen” sijoittuva toiminta- tai tieteiselokuva, Harris on helppo nähdä harppomassa huoneeseen Yhdysvaltojen ensimmäisenä mustana naispresidenttinä. Vain hän voi päättää, voiko Amerikka luottaa siihen, että leffan sankari onnistuu puolustamaan Valkoista taloa, on vastassa sitten terrori-isku tai marsilaisten hyökkäys.
Myyttisten sankareiden ja individualistien luvatussa maassa vain yksi voi voittaa.
