Ennen pitkää kaikki menettää viehätyksensä, ja siksi uutta ja ehompaa tarvitaan loputtomasti ja enemmän.

Marcel Proust (1871–1922) hankki puhelimen heti kohta, kun ne tulivat markkinoille 1890-luvun Ranskassa. Hänen numeronsa oli 29205.

Myöhemmin hän kirjoitti, miten taianomaiselta ihmeeltä puhelin aikoinaan tuntui. Ja miten muutamassa vuodessa puhelin muuttui arkipäiväiseksi itsestäänselvyydeksi ja magia katosi.

Proust tuli kirjoittaneeksi olennaisen kulutusyhteiskunnasta ylipäätään. Me olemme tietenkin huomanneet saman kuin Proust. Ennen pitkää kaikki menettää viehätyksensä, ja siksi uutta ja ehompaa tarvitaan loputtomasti ja enemmän.

Ymmärrämme tämän, ja ajattelemme olevamme valistuneita kuningaskuluttajia. Kun tuote on tyrkyllä, me arvioimme maltillisesti sen hinta-laatusuhdetta. Arvioimme ehkä myös tuoteen ekologista jalanjälkeä, viehätystä ja viehätyksen kestoa. Lopuksi suhteutamme kaikki nämä omaan maksukykyymme.

Katso kauppakeskuksessa vaeltavaa ihmistä. Et näe missään muualla sellaista omahyväisen pitkästyneisyyden nautinnollista hehkua, joka hänen olemuksessaan on. Hän on joululahjasta innostuvan lapsen vastakohta.

”Here we are, now entertain us” on hänen uhmakas asenteensa, jolla hän korostaa olevansa melkein immuuni markkinoiden houkutuksille. Hän lankeaa niihin vain harkitusti, ironisella otteella ja ilman harhakuvitelmia mistään kestävästä tai ajantappoa kummemmasta.

Äkkiseltään voi näyttää, että olemme tässä asiassa proustilaisia. Proustin johtopäätös oli kuitenkin radikaalisti toisenlainen kuin kuningaskuluttajan.

Proust nimittäin päätteli, että asioiden varsinainen viehätys syntyy siitä ajattelemisen ja kokemisen työstä, jonka me asioihin uhraamme. Emme asioiden hankkimiseen, vaan asioiden käyttämiseen ja niiden pohtimiseen.

Juuri siksi tuo varakas mammanpoika vietti suurimman osan elämästään sängyssään palvelijan hyysättävänä ja kirjoitti fanaattisen tarkasti niistä pikku sattumuksista, joita hän kohtasi piipahduksillaan seurapiirielämässä.

Periaatteessa ehkä tiedämme tämänkin, ja arvostamme Proustin oivallusta. Miksi sitten on niin vaikeaa loikata ansaitsemisen ja ostamisen oravanpyörästä ja pysähtyä todella kuluttamaan jotain? Siis oikeasti lypsämään suksesta, kirjasta, rantakävelystä, keittokirjasta, joogatunnista ja ystävyydestä kaikki se anti, jonka tiedämme niillä olevan.

Varmaa ainakin on, että esteenämme on kulutuskulttuurin rakenne. Talouskasvu, työllisyys ja kansantalouden terveys edellyttävät sitä, että emme pysähdy nauttimaan ja pohtimaan, vaan keskitymme yhä fanaattisemmin myymään toisillemme jotain, mitä emme tienneet tarvitsevamme. Me siis taiomme kysyntää – eli luomme niukkuutta.

Tämän paradoksin Proust näki ennalta: jotta elintasomme säilyisi, meidän on koettava olevamme köyhiä. Meidän on koettava, että meiltä puuttuu kaikki olennainen ja että tyydytys tulee huomenna ja rupsahtaa saman tien. Sitten tulee taas kiire kohti seuraavaa kangastusta.

Ei ihme, että Marcel viihtyi korkilla eristetyssä, huonosti tuuletetussa kirjoittajankammiossaan niin hyvin.

Teemu Mäki