Vapautta rakastetaan ja vaalitaan, ja sillä myydään jos mitäkin. Vaikka ”vapaus” voi vaikuttaa käsitteenä yksiselitteiseltä, ei se sitä kuitenkaan ole. 

Filosofit ovat erotelleet käsitteen muun muassa positiiviseen ja negatiiviseen vapauteen. Positiivinen vapaus viittaa siihen, että yksilöllä on vaikkapa vapaus elää kuten haluaa. Negatiiviseen vapauteen puolestaan kuuluu se, että yksilö on vapaa jostakin ei-toivotusta. Toisinaan nämä vapaudet asettuvat vastakkain ja silloin niiden tärkeysjärjestystäkin pitää pohtia. Esimerkiksi yhden oikeutta välttyä pahoinpitelyltä (negatiivinen vapaus) pidetään yleisesti vahvempana kuin toisen oikeutta pahoinpidellä (positiivinen vapaus). 

Mutta on vapauskäsityksiä muitakin. Esimerkiksi mainoksessa voidaan kertoa, että tuotantoeläin on ”vapaa”, mikä ei kuitenkaan sisällä termin yleisesti ymmärrettyä merkitystä. Mainoksessa mainittu ”vapaa lehmä” on vapaa jokseenkin siinä merkityksessä kuin vanki on vapaa – ei alkuunkaan vapaa.

Suhteellista vapautta

”Ehkä räikein ikinä näkemäni mainos on Satamaidon mainos, jossa kehutaan, että ’tältä maistuu vapaus’. Tällaista markkinointia tullaan vielä katsomaan ja kysymään, että onko tämä joskus ollut todellista”, toteaa kuluttajansuojaoikeuteen ja eläinoikeuteen keskittynyt väitöskirjatutkija Venla Mathlein Turun yliopistolta. ”Nämä kaikki lehmät on kasvatettu vankeudessa. Sanalla ’vapaus’ viitataan tiettyyn tuotantomuotoon, ei siihen, että tuotantoeläin olisi vapaa. Jos kuluttajat eivät ymmärrä, mitä mainoksen vapaus tarkoittaa, on mainos harhaanjohtava.”

Nykyisellään yli puolet Suomessa tuotetusta maidosta on peräisin parsinavetoista, joissa lehmät ovat kaulastaan kahlittuja metallikehikkoon, eli parteen. Yleistyvä vaihtoehto parsinavetalle on niin sanottu pihatto eli navetta, jossa lehmät saavat liikkua ja usein voivat myös halutessaan hakeutua lypsyrobotin luokse.

”Ruokavirasto on linjannut, että niin kauan kun suurin osa lehmistä elää parsinavetoissa, saa pihatossa eläviä lehmiä kutsua vapaiksi.”

”Vapaus” on siis tässä yhteydessä tuotantoeläinten terveyttä ja hyvinvointia valvovan viranomaisen mielestä suhteellinen, ei absoluuttinen määre. Mutta kun pihatossa elävien lehmien määrä ylittää näillä näkymin melko pian parsinavetoissa elävien lehmien määrän, menee perustelulta pohja. Nykyisin vapaiksi määriteltyjä lehmiä ei siis välttämättä enää 2030-luvulla saa kutsua vapaiksi, vaikka näiden lehmien oloissa ei mitään muutoksia tapahtuisikaan.

Saako sittenkin valehdella?

Kuluttajansuojalaki kieltää yksiselitteisesti mainoksissa valehtelemisen ja kuluttajan harhaanjohtamisen. Mathlein tarkastelee eläinteollisuuden mainoksia juuri kuluttajansuojalainsäädännön kautta ja on havainnut harhaanjohtamisen sekä suoranaisen valehtelun melko yleiseksi.

”Mainosten tehtävä on tietenkin luoda positiivinen kuva tuotteesta. Mutta samalla kuluttajaa on suojattava väärältä tiedolta ja kuluttajan on saatava tarpeeksi tietoa ostopäätöksen tueksi.”

Suomessa mainosten lainmukaisuutta valvoo pääasiassa kuluttaja-asiamies, mutta elintarvikemainosten sopivuuden arvioi maa- ja metsätalousministeriön alainen Ruokavirasto, jonka tehtäviin kuuluu myös muun muassa elintarvikkeiden laadun valvominen ja maataloustukien jakaminen. Tilanteen tekee ongelmalliseksi se, että mainoksiin liittyvää arviointia ei tehdä yhdessä paikassa ja yksillä perusteilla. Viranomaisvalvonnan ohella alalla on myös itsesääntelyä, josta vastaa kauppakamarin alainen Mainonnan eettinen neuvosto. Neuvostolla ei kuitenkaan ole muuta valtaa kuin paheksua turhan asiattomiksi katsomiaan vedätyksiä.

”Eläinperäisten elintarvikkeiden markkinoinnin osalta kaiken muun ohella ongelmallista on se, että markkinointia valvova viranomainen nykyohjeistuksensa valossa käytännössä sallii eläintuotteiden harhaanjohtavan markkinoinnin. Ruokavirasto esimerkiksi ohjeistaa sivustollaan, että mainosta on sallittua elävöittää esimerkiksi kutsumalla eläimiä onnellisiksi ilman, että väitteen tueksi tarvitsee esittää näyttöä – riittää, että toimija noudattaa itsessään riittämätöntä eläinsuojelulainsäädäntöä. Ohjeistus on ristiriidassa kuluttajansuojalaissa säädetyn harhaanjohtavuuskiellon kanssa.”

Toisinaan pitää valittaa

Eläinoikeuskysymyksistä Mathlein kiinnostui jo pienenä, mutta kuluttajansuojalakia käsittelevä kurssi yliopistolla muodostui käännekohdaksi. ”Kurssilla puhuttiin mainosten harhaanjohtavuuskiellosta ja minulla tuli heti mieleen nämä vapaan lehmän maidot.”

Mathleinia hämmästytti, että voimassa voi olla kielto harhaanjohtamisesta ja samalla sen ohittaminen eläinperäisissä tuotteissa on niin laajalti sallittua. Pian hänelle selvisi, että Oikeutta eläimille -yhdistys (OE) on tehnyt kuluttajasuojalainvastaiseksi katsomistaan mainoksista kanteluita, ja sittemmin OE pyysi Mathleinilta apua niiden kanssa. Jo opiskeluaikanaan hän laati kanteluita Maa- ja metsätaloustuottajien Keskusliitto MTK:n ja Snellmanin markkinoinnista, joissa Ruokavirasto näkikin epäkohtia. Tälläkin hetkellä Ruokavirastossa on käsiteltävänä yhdeksän seikkaperäistä kantelua.

Mikäli mainokset katsotaan epäsopiviksi, niiden esittäminen voidaan kieltää ja tarpeen tullen kieltoa voidaan vauhdittaa uhkasakolla. Mikäli markkinoinnista aiheutuvia haittoja pidetään ilmeisinä, voidaan määrätä myös oikaisu jopa alkuperäistä kampanjaa vastaavassa laajuudessa.

”Ruokaviraston viimeaikaisen ratkaisut antavat viitteitä siitä, että siellä kenties haluttaisiin ottaa hieman entistä tiukempi linja, mutta virasto on varmasti poliittisesti vaikeassa tilanteessa. Kanteluita on tehty lähes kaikkien suurempien eläinperäisiä tuotteita valmistavien elintarvikeyritysten mainoksista, ja niiden määrittelyllä hyvinvointipesuksi voisi olla aika isoja vaikutuksia.”

Ruokaviraston vastauksia odotellessa Mathlein toteaa, että olivatpa tulevat ratkaisut mitä tahansa, niin kiinnostavia ne ainakin ovat. ”Mielenkiintoista saada perustelut sille, miksi esitetyt väittämät ovat tai eivät ole heidän mielestään harhaanjohtavia. Ratkaisu tulee kertomaan hyvinkin paljon siitä, minkä tyyppinen ajattelu siellä on vallallaan.”

Toisinaan kansallisia viranomaisia voidaan kannustaa myös EU:n suunnalta, kuten on käynyt viherpesun kohdalla. EU:n keväällä hyväksytty, niin sanottu viherpesudirektiivi kieltää valheellisten ympäristöväittämien esittämisen mainoksissa. Eläinperäisten tuotteiden markkinoimiseen viherpesudirektiivi voi vaikuttaa ainakin siten, että jatkossa eläinperäisten tuotteiden mainostaminen ympäristöystävällisinä vaihtoehtoina muuttuu vaikeammaksi. Direktiivin todellinen vaikutus nähdään, kunhan se saadaan tuotua Suomen lakiin ja mainostajat sisäistävät viestinnän uudet reunaehdot.

”Vaikuttaa siltä, että kuluttaja-asiamies on jo aika hyvin ottanut arviointinsa lähtökohdaksi ne raamit, mitä EU:sta on tulossa. Eli sitä uutta linjaa tuodaan Suomeen jo nyt, vaikka lakeja ei vielä olekaan muutettu. Tämä auttaa yrityksiäkin varautumaan tulevaan.”

Mathleinin mukaan ympäristömarkkinointia arvioidaankin tällä hetkellä melko tiukasti. Eläinperäisten tuotteiden markkinoinnissa puolestaan vallitsee enemmän tai vähemmän villi länsi.

Lisää rehellisyyttä

Tutkiessaan mainoksia Mathlein on tunnistanut niissä kaksi tapaa käsitellä tuotantoprosessiin liittyviä eläimiä: yksissä mainoksissa eläinten hyvinvointia korostetaan ja toisissa heidät häivytetään tyystin. Kumpikaan tapa ei takaa läpinäkyvyyttä. ”Jaottelu syntyi, kun tarkastelin mainoksia kuluttajan tiedonsaantioikeuden kautta. Eläinten hyvinvointia korostavassa markkinoinnissa on paljon helpommin havaittavissa siihen liittyviä ongelmia. Kesti pidempään tajuta, että eläimen häivyttäminen on myös varsin tehokas keino harhauttaa kuluttajaa.”

Välillä mainoskuvastossa tuotantoeläinten lajitoverit siis käyskentelevät ympäristöissä, joita tuotantoeläimet eivät kuunaan näe. Ja toisinaan eläimistä ei puolestaan näy mainoksissa vilaustakaan – on vain makkara tai tuote sinulle, joka rakastat hyvää lihaa tai liekin nuolemaa nautintoa. ”Kuluttajan huomio suunnataan makuun, kotimaisuuteen, pienyrittäjyyteen tai vastaavaan. Mielestäni molemmat tavat vaikeuttavat kuluttajien mahdollisuuksia tehdä ostopäätöksiä tiedon pohjalta, ja tutkitusti tieto vaikuttaa kuluttajien ostopäätöksiin.”

Mainosten läpinäkyvyyttä voisi Mathleinin mielestä lisätä esimerkiksi sillä, että säädetään lisää vaatimuksia pakkausmerkinnöille. Ainesosien, ravintosisällön, valmistuspaikan ja -ajan rinnalle voitaisiin lisätä tietoa muun muassa tuotanto-olosuhteista, teurastusiästä ja totuudenmukaisia kuvia tuotantoeläimistä. Lisäksi eläinten hyvinvointiväittämien käyttämisestä markkinoinnissa tulisi tehdä selkeät ja kattavat viranomaisohjeet, kuten ympäristömarkkinoinnin osalta on tehty.

Keskivertokuluttajan harha

Arvioitaessa mainosten rehellisyyttä arvioidaan myös sitä, mitä kuluttajalta voi odottaa. Merkityksillä leikittely on mainosten perusominaisuus, mutta se pitäisi tehdä niin läpinäkyvästi, että katsoja hahmottaa, missä raja leikinlaskun ja todellisuuden välillä menee. 

Markkinointia arvioidaan oikeudellisesti EU-tuomioistuimen ratkaisukäytännössä syntyneen fiktiivisen keskivertokuluttajan käsitteen kautta. ”Keskivertokuluttaja” on oletusarvoisesti “huolellinen, kohtuullisen tarkkaavainen ja valistunut”. Mathleinin mielestä käsitys keskivertokuluttajasta ei vastaa kuluttajien todellista käyttäytymistä tai tarkkaavaisuuden tasoa. 

”Mielestäni keskivertokuluttajan käsite ei toimi, eikä se tee hyvää markkinoille. Se ei tee hyvää yrityksille, jotka yrittävät harjoittaa läpinäkyvää markkinointia, eikä se suojaa kuluttajia tarpeeksi. Tämä on myös todettu ympäristömarkkinoinnin osalta ja siksi EU:ssa on säädetty vahvempaa lainsäädäntöä kuluttajien suojaksi.”

Todellisuudessa keskimääräisellä kuluttajalla on hyvin heikosti oikeellista tietoa eläintuotannosta.

”Eurooppalaisten kuluttajajärjestöjen kattojärjestö BEUC julkaisi juuri Farm Animal Welfare: What Consumers Want -tutkimuksen, jossa selvitettiin kuluttajien asenteita eläintuotantoa kohtaan. Vastaajista kolme prosenttia ilmoitti tietävänsä mitä eläintuotannossa tapahtuu. 90 prosenttia vastaajista on kiinnostuneita eläinten hyvinvoinnista ja yli puolet ilmoitti, että sillä mitä tuotannossa tapahtuu, on väliä ostopäätösten kannalta.” 

Kuluttajien heikko tuntemus tuotannon todellisuudesta ei tietenkään ole vahinko tai sattumus. Edelleenkin koulukirjoissa eläintuotanto esitetään satukirjamaiseen tyyliin maaseutuidyllinä, eikä nykyaikaisen tehotuotannon todellisuutta näytetä koululaisille. Samoin mainosten välittämä kuva on kaunisteleva, ja mediakin jättää usein työnsä tekemättä.

”Syy siihen, miksi kuluttajia ylipäätään suojellaan markkinoilla on se, että heidän on katsottu olevan heikommassa asemassa suhteessa yrityksiin, eivätkä he tunne markkinoitavia tuotteita tai markkinoita yhtä hyvin. Myös markkinointilainsäädännön yhtenä lähtökohtana on kuluttajan oikeus saada tietoa tuotteista ostopäätösten tueksi.”

Sertifikaatit eivät pelasta

Eläinteollisuuden suunnalta on tarjottu ongelmien ratkaisuksi erilaisia hyvinvointisertifikaatteja. Mathlein mukaan niihin liittyy lukuisia ongelmia. 

“Ne eivät tosiasiassa kerro kuluttajalle siitä, miten eläimiä kohdellaan. Kuluttajilla ei ole tietoa nykyaikaisista tuotantoprosesseista tai tuotantoeläinten hyvinvointiongelmista, ja sertifikaatti voi entisestään etäännyttää kuluttajaa eläinten todellisuudesta ja eläinten hyvinvoinnin kehittämistarpeista. Vaikka sertifiointijärjestelmät ja hyvinvointiväittämät saattavat tarkoittaa hyvää, ne eivät pysty ratkaisemaan eläintuotannon rakenteellisia ja syvälle juurtuneita ongelmia.”

Vaikka tuotannossa ei lakia rikottaisikaan, ei siitä kuluttajille välittyvä kuva ole rehellinen. Tämä muistuttaa siitä, ettei laillisuus ole todiste eettisyydestä, eikä vakiintunut tapakaan ole automaattisesti hyvä tai hyväksyttävä. Lait muuttuvat ja niin muuttuvat tavatkin.

”Kaikki hyvinvointiväittämät ja sertifikaatit peittävät sen, kuinka väkivaltaista eläintuotanto on. Siinä rajoitetaan eläinten lajityypillistä käyttäytymistä, liikkumista ja sosiaalisia suhteita.” 

Lähes kaikki tuotantoeläinlajit on myös jalostettu sairaiksi, eikä siihen auta mikään määrä hoivaa. 

“Kaikkien tuotannossa käytettävien eläinten elämä päättyy liian nopeasti ja todella väkivaltaisesti, tahdonvastaisesti.”