”Markkinointi ja mainokset halventavat kulttuuriamme. Ne muuntavat jotkut hienoimmista lauluista jingleiksi. Ne banalisoivat kielen ja saavat ihmiset kertomaan kuinka he ’rakastavat’ paahtoleipiä tai jugurttia. Ne häpäisevät sen, mitä ihmisyys on. Ja mikäli lasket yhteen kuinka paljon kuolonuhreja anoreksia, ylipaino, tupakointi ja masennus ovat aiheuttaneet, huomaat, että mainosteollisuudella on konkreettisesti verta käsissään.”

Lontoossa asuva Darren Cullen on tullut tunnetuksi mainosten muotokieltä hyödyntävänä taiteilijana. Ennen taiteilijan uraa hän opiskeli markkinointia.

”Monet hakeutuvat mainosalalle, koska näkevät sen hyvänä tapana yhdistää korkea palkkataso ja luova ajattelu. Opittuasi alan niksit edessä on kuitenkin ihmisten halujen ja toiveiden manipuloimisesta seuraava moraalinen pohdiskelu. Itse näin lopulta markkinoinnin yhtenä yhteiskuntaamme eniten korruptoivana vaikuttimena.”

Jotain mainosten asemasta yhteiskunnassamme kertoo myös se, että monet mainosten kuvakielellä leikittelevistä taiteilijoista ovat saaneet poikkeuksellisen sydämistynyttä palauteta töistään. Myös Cullen.

”On omituista, että ihmiset luottavat mainoksiin, vaikka ne yrittävät saada meidät toimimaan omien etujemme vastaisesti. Markkinointi opettaa meitä vihaamaan omaa elämäämme, mutta me luotamme siihen! Kun mainosten viesti käännetään päälaelleen, ehkä ihmiset kokevat, että heitä huijataan – vaikka todellinen huijaaja on se alkuperäinen mainos.”

Dramaattisimman palautteen Cullen on saanut teoksestaan Pocket Money Loan for Kids (”Pikavippejä lapsille”). Vuonna 2014 hän vuokrasi tyhjän liiketilan Lontoosta ja avasi sinne kuvitteellisen lapsille suunnatun pikavippifirman toimiston. Eräs ohikulkija melkein karkasi taiteilijan kimppuun ja huusi: ”Eikö mielestäsi ole väärin myydä lainoja lapsille?”. ”Tietenkin on”, Cullen vastasi raivostuneelle kommentaattorille.

Kiukkuinen palaute luonnollisestikin muodostui osaksi kokonaistaideteosta

”Vaikka reaktiot kuuluvat teokseen, en halunnut piikitellä yleisölle. Piikki kohdistui yrityksiin, jotka käyttävät lapsi-ystävällistä kuvastoa myydäkseen korkeakorkoisia lainoja. Ehkä todellinen piikki on kuitenkin siinä, että yleisö oikeasti uskoi tämänkaltaisen yrityksen voivan olla aito koska tämä on looginen seuraava askel moraalisesti rappeutuneelle kulutusluottoalalle. Luulen, että ainoa syy sille, että lasten pikavippifirmoja ei ole on se, että laki kieltää sellaisen.”

Cullenin työfilosofia perustuu sille, että hän haluaa olla heikomman puolella. Lapset ovat hänen erityisessä suojeluksessaan, mutta ehkä hieman yllättävästi myöskin sotilaat – ja sotaa leikkivät lapset siinä ohessa.

Action Man: Battlefield Casualties (”Action Man: Taistelukentän uhrit”) -teoksen muodostaa sarja parodiallisia mainosvideoita ja korjailtuja nukkeja. Sarja esittää leikkisotilaat hieman rehellisemmin: alkoholisoituneina ja henkisesti särkyneinä, fyysisesti vammautuneina ja jopa kuolleina.

”Siinä teoksessa onnistuin mielestäni tasapainoilemaan hyvin instituution kritisoimisen ja sen hammasrattaisiin tarttuneiden symppaamisen välillä. En halunnut syyttää sotilaita siitä, että he ovat sotilaita. Syytän systeemiä, joka värvää taloudellisilla kannustimilla ja valheellisilla perusteluilla sotilaita. Monet veteraanit ovat kertoneet minulle, että videoni kuvaavat hyvin heidän kokemuksiaan. Eräs yhdysvaltalainen veteraani kertoi, että Posttraumaattinen stressioireyhtymä-Action Man sai hänet ensi kertaa miettimään omia oireitaan, jotka olivat hyvin saman suuntaisia. Asevoimat itse eivät erityisesti halua PTSD-diagnooseja jaella, koska ne näyttävät huonoilta tilastoissa.”

Brittiläinen rauhanjärjestö Veterans For Peace UK on ottanut videot osaksi viestintäänsä.

Miltä lasten sotaleikit näyttäisivät, mikäli lelut olisivat himpun verran realistisempia?

Irlantilaisten vanhempien perintö ja opiskelu Skotlannissa on vaikuttanut Cullenin asennoitumiseen Brittien, ja erityisesti englantilaisten, sotaseikkailuihin.

”Skotlantilaiset ja irlantilaiset ovat luonnollisesti skeptisiä Lontoon sotilaallisia interventioita kohtaan – he ovat olleet vastaanottavina puolina niissä.”

Cullenin vanhemmat muuttivat Isoon Britanniaan teini-ikäisinä, aikana jolloin britit sotivat IRA:ta vastaan.

”Se oli käytännössä nykyisen Terrorismin vastaisen sodan esivaihe ja kaikkiin irlantilaisiin suhtauduttiin joko terroristeina tai terroristien symppaajina. Hankalaksi tilanteen teki, että monet irlantilaisista tosiaan kannattivat IRA:n tavoitteita vaikka eivät olisikaan hyväksyneet järjestön toimintatapoja. Irlantilaiset olivat täysin tietoisia siitä, kuinka kovakouraisesti Britannian asevoimat alistivat katolilaista vähemmistöä Pohjois-Irlannissa. Perhetaustani puolesta minussa on siis sisäänrakennettu epäilys brittien imperialistisista tavoitteista – mutta niin on myös puolella planeettamme asukkaista.”

”Ennen uuden teoksen julkistamista en oikeastaan hirveästi mieti, tulevaa palautetta. Keskityn teokseen itseensä. Action Man: Battlefield Casualties -videota varten jouduin tosin valmistamaan itse nuket hyvissä ajoin ja ehdin miettiä tulevaa palautetta. Äitini oli hieman huolissaan, sillä kritisoidessamme armeijan rekrytointitoimia kävimme painiin hyvin aggressiivisen organisaation kanssa – ikkunan läpi lentävä tiiliskivi kävi mielessä, mutta lopulta saamani palaute oli valtaosin positiivista.”

Kriittiselle taiteilijalle tekee hyvää tuntea kritiikkinsä kohde. Markkinointiin liittyvien opintojen lisäksi myös sotaleikit ja -viihde ovat Cullenille tuttuja.

”Lapsena olin kyltymätön kuluttaja, joka opiskeli lelukatalogeja ulkoa ja suhtauduin hyvin myönteisesti militaristisiin leluihin. Näen suoran linkin noiden asenteiden ja mainosten sekä sotaviihteen välillä. Olin sanamukaisesti aivopesty ja minulta meni vuosia päästäkseni siitä, enkä usko ikinä pääseväni täysin irti ansasta. Nuorena istutetusta propagandasta tuli osa minua.”

”Militaristista markkinointia on esimerkiksi Top Gun -elokuva, joka tehtiin yhteistyössä Yhdysvaltain laivaston kanssa ja joka nosti värväytymisten määrää viisinkertaiseksi. Siitä elokuvasta tuli minulle pakkomielle ja halusin itsekin hävittäjälentäjäksi. Vaikka ilmiselvästi en hävittäjälentäjäksi päätynytkään, koen edelleen omituista kiinnostusta ja jopa ihailua hävittäjiä kohtaan – riippumatta siitä, kuinka paljon inhoan aseita ja kauhuja jota ne kylvävät.”

Itseensä kohdistuvaa propagandaa on usein vaikea tunnistaa. Kuinka asenteemme taistelukoreografiasta ja sen esittämisestä muuttuu, kun tekijät vaihtuvat? Kiinalaiset kopioivat kohtauksen Top Gunista omaan propagandavideoonsa.

Cullen huomauttaa, että kohdistamalla markkinointinsa alaikäisiin yritykset myös turvaavat tulevaisuuden asiakaskuntaa. Samalla ne muokkaavat tulevaisuuden yhteiskuntaa tänään.

”Lapsuus on taistelukenttä. Jos haluamme muuttaa yhteiskuntamme kehityksen suuntaa, meidän pitäisi katsoa lelukauppoihin: katsoa Bratz-nukkeja, leikkikassakoneita ja sotaleluja pursuavia leluhyllyjä.

Kesäkuussa Darren Cullen vierailee Tanskassa Roskilden festivaaleilla, jossa hän aikoo jatkaa Pocket Money Loan for Kids -teoksensa parissa.

Pikavippifirmalla on tällä kertaa myös myynnissä uusia leluja, Tuomas Veturista muokattuja Tuomas Tankkeja (englanniksi veturi ja tankki ovat molemmat ”tank”) sekä Super Soaker -vesipyssyistä muokattuja Blood Soaker -tekoveripyssyjä, joiden avulla lapset voivat leikkiä sotaa hieman uskottavammin.

Darren Cullen osallistui huhtikuussa Jari Tammisen kanssa Lontoon Suomi-instituutin Culture Jamming – Round 1 -seminaariin.