Kuten yleisesti tiedetään, sosiaalinen media voi olla melko karu paikka ja Twitter on sosiaalisen median alustoista se karuin. Siellä trollit, toimittajat ja poliitikot käyvät keskinäistä nokkeluuskilpailuaan, ovat ilkeitä ja pyrkivät kampittamaan vastustajiaan tai ihan vaan kaikkia. Toki yksittäinen käyttäjä voi toimia alustalla myös oikein somasti ja asiallisesti, mutta omistaja ei sitä kakkaa kyllä väistämään kykene. Ja nyt Elon Musk osti tuon digitaalisen laskiämpärin 44 miljardilla dollarilla. 

Trollottelusta tunnetuksi tullut teknotsiljonääri onnistui toteuttamaan ihmiskunnan historian kalleimman trollauksen. Kaipa senkin saavutukseksi voi laskea, mutta tämä hassuttelu saattaa muuttua massiiviseksi ongelmaksi Muskin muille projekteille.

Mitäpä sitten?

Teknologiaan keskittyneen The Verge -median perustaja Nilay Patel huomautti, että siinä, missä Muskin aikaisemmat menestykset ovat perustuneet insinöörihommelien hallitsemiselle, ei sosiaalisen median alustassa oikeastaan makseta teknologiasta, vaan käyttäjistä. Teknologia on vain se alusta, jossa käyttäjät ovat ja joita voi sitten myydä mainostajille. Mutta millaisia ovat Twitterin käyttäjät ja mitä Musk saa jatkossa myydä?

Jotta järjettömän kallis kauppa olisi taloudellisesti kannattava, pitäisi Twitteriin houkutella enemmän ja enemmän käyttäjiä. Samalla palvelussa on paljon käyttäjiä (ja siltä näyttäviä), jotka ovat potentiaalisten mainostajien vinkkelistä katsottuna lähinnä ydinjätteeseen rinnastettavia ja näitä ongelmallisia käyttäjiä pitäisi joko suitsia tai poistaa. Samalla käyttäjien määrää pitäisi kuitenkin lisätä, jotta olisi enemmän myytävää.

Yhdysvalloissa arvostetaan sanavapautta, tai ainakin siitä tykätään puhua. Twitter on verrattoman täynnä käyttäjiä, jotka tuon sananvapauden nimissä paskovat ympäriinsä ja epäilemättä alustaa on isolta osalta kiittäminen myös Donald Trumpin valtaan nousemista. Mikäli Musk haluaa houkutella mainostajia, pitäisi menoa siistiä, mutta se edellyttäisi moderointia tavalla, joka epäilemättä ajaisi Sanan Vapaus Soturit raivoon. Musk on myös mainostanut itseään Sanan Vapauden Soturina, mutta nyt Twitter-Elonilla on valittavanaan joko mainostajien mielistely tai trollottelijoiden ja erilaisten edgelordien raivo. 

Patel huomauttaa, että Yhdysvalloissa sekä liittovaltion että eri osavaltioiden hallinnot ovat alkaneet vaatia sosiaalisen median alustoilta keskustelujen moderointia ja tämä tietenkin on silkkaa myrkkyä myös sille Muskin uskollisten internetsoturien joukolle. Jatkossa Musk ei voi olla joukkojensa kärjessä vaatimassa kaikkea hyvää öyhöttäjille, vaan hän joutuu kohtaamaan armeijansa henkilönä, joka estää vapaan rehaamisen. Tästä roolin vaihtumisesta selvitäkseen Musk tarvitsee joko taikuutta tai täysin ennakoimattomissa olevaa säkää. Eikä tästä ongelmasta selviä insinööreilemällä, vaan kyse on kovasta politiikasta, jossa Musk ei ole osoittanut omaavansa erityisiä taitoja.

Eivätkä Muskin ongelmat rajoitu vain Yhdysvaltoihin. Myös muissa maissa on omia vaatimuksiaan siitä, kuina keskustelua pitäisi suitsia ja Musk onkin varautunut tähän ilmoittamalla irtisanovansa 75 prosenttia Twitterin työntekijöistä. Irtisanottujen ja talosta lähteneidän joukossa oli myös useita avainhenkilöitä, jotka ovat taistelleet juuri sanavapauteen vedoten yhtiötä puolustaessaan. Hoitaako Musk itse jatkossa tämän puolustustaistelun itse? Tuskin mitään voisi mennä pieleen.

Eikä Muskin ongelmana ole pelkästään trollottelijat ja öykkärit. Kuten hän itsekin selitti (yrittäessään luikerrella irti kaupoista), piisaa Twitterissä bottitilejä. Ymmärrettävästi mainostajat eivät moisista ole kiinnostuneita ja Musk onnistui siis lokaamaan Twitterin mainetta ennen, kuin edes sai sitä itselleen.

Kuinkas Tesla?

Ja sitten kannattaa huomata Twitterin lokalingon vaikutus Muskin muihin bisneksiin. Miltä sekoilevaa hulluutta johtava Musk näyttää vaikkapa Teslan ostamista harkitsevalle? 

Ei se Twitterin sekoilu tietenkään vaikuta Teslojen teknisiin ominaisuuksiin, musk Musk kyllä yhdistyy vahvasti omistamiinsa brändeihin ja hänen kautta kuona siirtyy helposti yhdestä brändistä toiseen. Tällä hetkellä monet Muskin sekoiluun kyllästyneet sulkevat lopullisesti Twitter-tilejään ja kenties samalla osa heistä päättää jättää ostamatta Teslan. Tätä vaikutusta Teslan menekkiin on tietenkin vaikea arvioida, koska sähköautomarkkinat muuttuvat vauhdilla ja kilpailijat ovat kuroneet Teslan etumatkaa oikein urakalla. Samalla, kun Tesla on myynyt eioota, vanha autoteollisuus on lohkonut itselleen siivuja kasvavista markkinoista. Itse en autotehtailijana kuitenkaan ottaisi tämmöistä riskiä – mutta en olekaan Musk.

Kuten tunnettua, Muskilla piisaa faneja ja nämä fanit ovat seuranneet gurua vaikkapa Game Stopin osakkeille hassutteluun (Gamestonk, nevö föget), mutta kuinka moni noista internetin sotureista on potentiaalinen asiakas Teslalle? Ehkä osa, mutta jotta Teslan myynti kasvaisi ja arvo siinä ohessa, ei näiden tyyppien ostovoima riitä siihen ja Musk tarvitsee paljon laajempaa ostajapohjaa. Onko tuo suuri yleisö kiinnostunut tuotteesta, jota ei millään taikuudella erota siitä netin örkkilaumasta? Aika näyttää.

Avaruusseikkailut ovat sitten niin oma eläimensä, että sillä puolella tilanne voi olla erilainen. Tai sitten ei. Ehkä työntekijöitään kyykyttävä Jeff Bezos näyttäytyy jatkossa jos ei varsinaisesti sympaattisempana, niin ainakin luotettavampana avaruuskaapteenina. Ja ehkä noita avaruusraketteja kannattaa yleensäkin tarkastella enemmän egoprojekteina kuin oikeana bisneksenä. 

Maailma muuttuu muuttuvatko ihmiset?

Samalla, kun sosiaalisen median sisältö on omanlainen representaatio ihmisen hulluudesta, voi se ehkä olla myös jonkun uuden alku. Koskaan aikaisemmin ihmiskunnan historiassa ihmiset eri puolilta maailmaa eivät ole voineet olla yhteydessä toisiinsa niin vaivattomasti. Sosiaalinen media on jatkanut sitä median ja tiedonvälityksen murrosta, jonka netti aloitti jo hieman aikaisemmin. Voisi jopa väittää, että edellinen saman mittaluokan mullistus oli kirjapainon keksiminen. Kirjapaino mahdollisti kirjojen ja sanomalehtien välityksellä tapahtuvan tiedonvälityksen ja tekniikaan yleistyessä ihmiset eivät lopulta olleet enää riippuvaisia aivan niin harvojen ja valittujen jakamista tiedonmurusista.

Hyvän ja upean ohella sosiaalinen media on kuitenkin myös tehnyt näkyväksi sen, että olemme varsin huonosti piuhoitettuja kohtaamaan koko maailman. Hulluus ja salaliittoteoriat valtaavat alaa. Samalla tieto erilaisista uhkakuvista ruokkii perusteetontakin pelkoa ja tämä puolestaan tarjoaa mahdollisuuksia ihmisten peloilla pelaaville populisteille. Ongelmia ei tietenkään vähennä se, että nämä käsittämätöntä valtaa käyttävät sosiaalisen median alustat ovat harvojen käsissä ja sen enempää käyttäjillä, kuin poliitikoillakaan ei ole pääsyä niiden toimintalogiikan saloihin. Se, että Muskin kaltainen arvaamaton ja oikeastaan epävakaan oloinen hahmo on kipparin ja yksinvaltiaana Twitterin kokoisella sosiaalisen median alustalla on suorastaan pelottava ajatus.

Mutta ei pidä lyödä hanskoja tiskiin. Sosiaalinen media voi oikeasti olla alku jollekin uudelle ja jopa paremmalle. Samalla se sisältää ison nipun uhkia ja niistä on hyvä olla tietoinen. Kenties, mikäli ihmiskunta onnistuu olemaan tuhoamatta itseään, joku päivä vielä selviää, onko palkinto riskin arvoinen. Me tuskin olemme sitä enää näkemässä, mutta toivottavasti joku on.