Mainostajat ja mainosten tekijät puhuvat mielellään ainutlaatuisuudesta. Tuotteen pitää erottua kilpailijoista ja sillä pitää olla unique selling point (USP), eli mainos ja tuote esittävät potentiaalisille asiakkaille jonkun ainutlaatuisen väittämän ja/tai ominaisuuden. Tämä USP on ollut markkinointimaailman peruskauraa jo vuosikymmeniä ja kunnia ajatuksen muotoilusta annetaan televisiomarkkinoinitia mullistaneille yhdysvaltalaiselle Rosser Reevesille.

Silti mainokset toistavat samoja kaavoja ja tuotteet ne vasta ovatkin toisillaan korvattavia. Jos vaikka katsomme henkilöautoja, jotka mielletään usein omistajiensa persoonan ilmentymiksi ja kuljettajansa ainutlaatuisuuden kuvajaisiksi. Kolmannes uusista Suomessa myytävistä autoista on valkoisia ja seuraavana tulevat harmaa ja musta. Valtaosa autoista tulee samasta tuulitunnelista ja muotoilijat varovat liian kokeellista ja kunnianhimoista muotoilua, jotta myyntiin päätyvät autot eivät ärsytäisi juuri ketään.

Pitääkö ainutlaatuisuudesta maksaa?

Tuotteiden toisteisuuden ohella huomio mainosten toisteisuudesta palautui mieleen, kun huomasin Facebookissa Helsingin seudun ympäristöpalvelu HSY:n mainoksen, joka ei poikennut hirveästi viikkoa aikaisemmin Helsingin Sanomien kannessa nähdystä Hartwallin Novelle-mainoksesta.

Sekä Hartwallilla että HSY:llä ovat keksineet noukkia mainoksiinsa saman kuvan Unsplash-palvelusta, jossa kuvista ei tarvitse maksaa pennin jeniä. Tällä kertaa molemmilla tarttui haaviin etunimellään esiintyvän Mikan ottama avantokuva. Ilmaista kuvaa mainoksessa käyttäessä säästää mukavasti, mutta samalla tietenkin hyväksyy riskin siitä, että omat ainutkertaiset brändit sekoittuvat kiusallisesti.

On hienoa, että netistä löytyy palveluita, joiden kautta saa levitettyä kuvia maksutta. Moni harrastaja epäilemättä arvostaa saamaansa palautetta ja onhan se varmasti hienoa, jos kuvat puhuttelevat ihmisiä, ja ehkä sitä kautta voi saada myös maksullisia keikkoja. Ehkä sitä kuitenkin toivoisi, että vaikkapa Hartwallin kaltainen, kymmenien miljoonien eurojen liikevaihtoa tekevä jättiläinen raaskisi maksaa kuvaajalle Hesarin kanteen laitettavan mainoksen kuvasta. Ettei tulisi tämmöistä toisteisuutta. Mutta kiittäkäämme Hartwallia tästä hienosta esimerkistä, joka muistuttaa ainutlaatuisuuden illuusiosta. Ehkä mainostoimistossakin mennään ensi kerralla kuvapankkia edemmäs kalaan.

Eikä kyse tietenkään ole pelkästään siitä, että kilpailijan – tai kenen tahansa – mainos saattaisi näyttää samalta. Kyllä tämmöisellä kuvapankkikuvien käytöllä myös avataan mahdollisuus kaikenlaisille hassutteluille. Jos ainutlaatuisen tuotteen ainutlaatuisuutta kuvastaneessa ainutlaatuisessa mainoksessa käytetään vapaasti käytettävissä olevaa kuvapankkikuvaa, niin kyllähän siihen voivat iskeä niin hyväntahtoiset hassuttelijat kuin ihan tosissaan olevat kilpailijatkin. Hartwallin kuplavesimainokset pamahdettua nettiin välitettiin tämä huomio hyvinkin pian kuvallisesti (ks. kuva).

Ominaisuus, ei virhe

Hartwallin ja HSY:n mainosten samankaltaisuus ja ei tietenkään ole mikään poikkeus. Eikä aina ole kyse siitä, että juuri samaa kuvaa toistettaisiin. Myös ideat kiertävät ja toisinaan tämä kiertoliike ja lainailu vaan tulee näkyväksi.

Ja siis, kaikkihan me kopioimme ja ainutlaatuisten ideoiden hehkuttelusta huolimatta lähinnä kaikki ideat ovat jonkinlaisia mukaelmia ennen näkemästämme. Ranskalainen naamioituneena ja taiteilijanimen takaa mainoksia kommentoiva Joe La Pompe on kerännyt blogiinsa esimerkkejä toisteisista mainoksista jo vuodesta 1999 alkaen. La Pompen kotisivulta löytyy loputon virta rinnatusten asetettuja eri puolilta maailmaa noukittuja mainoksia, joissa samat ideat kiertävät. Suoran kopioimisen asteen arvioiminen jätetään lukijoille, jotka saavatkin äänestää asteikolla ”sattumaa vai tarkoituksellista”.

Mainosalan tuska itsereflektion kanssa

Hauskaksi tämän Joe La Pompen projektin tekee se, että mies on itse työskennellyt suurien mainostoimistojen palveluksessa. Kiinnostavaa tässä puolestaan on se, että mainosalan ammattilainen on valinnut salata nimensä omaa alaa kommentoidessaan. Ensimmäisenä tästä valinnasta herää ajatus, että mainostoimistossa työskentelevän henkilön ei sovi kommentoida oman alan asioita (edes leikkisän) kriittisesti. Tämä huomio linkittyy siihen, että olen jo pitkään sanonut, että mainosala on kykenemätön käymään kriittistä keskustelua tekemisistään: toimistot eivät saa kommentoida asiakkaidensa touhuja ja asiakkaat puolestaan vetäytyvät toimiston taakse turvaan. Ja tietenkään kilpailijankaan touhuja ei sovi liikaa kommentoida, koska tämän päivän kilpailija voi olla huomisen yhteistyökumppani ja piirit ovat pieniä.

Eri tavoin epäonnistuneista kampanjoista (muun muassa turvetuottajat ja turkisala) on sitten jouduttu käymään keskustelua ilman, että keskeisen asianomaiset osallistuisivat keskusteluun.

Mitä kopioimiseen tulee, niin me Häiriköt-päämajassa tietenkin ratsastamme kopioimisella ja mukailulla. Toisin kuin mainostajat, emme edes yritä väittää teoksiamme ainutlaatuisiksi, vaan tarkoituksena on juurikin toisintaa mainosten kuvastoa ja esittää suoria viittauksia avoimesti. Me heittäydymme keskusteluun mainosten kielellä ja silloin on tärkeää, että kieli ja viittaukset ovat sellaisia, että yleisö ne ymmärtää.