Kiinalainen mainosvideo muistuttaa, että melkoinen osa aivokapasiteetistamme menee mainosten prosessoimiseen. Myöskään lapset eivät tältä säästy.

Kiinalainen verkkokauppajättiläinen, Alibaba julkaisi Tmal 11.11 -ostosorgioiden alla mainosvideon, joka rakentuu tunnettujen kuluttajabrändien iskulauseiden varaan. Läpi videon kertojaääni luettelee – melko banaaleja – iskulauseita ja tapahtumat rullaavat niiden mukana.

”Sinkkujen päivä”, eli Tmal 11.11 on Kiinana vilkkain e-kaupan päivä, ja tänä vuonna Alibaban myynti 24 tunnin aikana oli lähes 18 miljardin dollaria.

Tämä mainos on siitä nerokas, että epäilemättä tarinan rungon muodostavat brändit maksoivat mukaan pääsemisestä verrattomasti enemmän kuin mitä mainosvideon tuottaminen ja jakelu ovat maksaneet. Alibaba nettoaa siis sekä mainoksella että sen kannustamien kuluttajien ostoksilla.

Jälleen kerran sitä sai katsojana järkyttyä, kuinka monet noista mainoslauseista ovat tuttuja. Minun pääni on epäilemättä turhan tiedon romukoppa, jossa nuo iskulauseet toisten samanlaisten kanssa risteilevät ja vievät tilan tarpeelliselta tiedolta. No, tähän ei pysty yksittäinen ihminen liikoja vaikuttamaan. Mainoksia puskee ovista ja ikkunoista, ja jouluna alla myös postiluukusta. Erityisesti lapsiperheissä.

Tästä pääseekin aasinsillalla lapsiin kohdistuvaan mainontaan ja  kiinnostavaan tutkimukseen, josta luin uudessa Lapsen Maailma -lehdessä.

Brittiläinen Cancer Research UK on tutkinut pikaruoka- ja naksutelevisiomainosten vaikutusta lapsiin haastattelemalla 8-12-vuotiaita koululaisia. Vaikka Iso-Britanniassa roskaruokamainokset ovat kiellettyjä lastenohjelmien mainoskatkoilla, valtaosa lapsista oli mainoksia nähnyt televisiossa katsoessaan muuta ohjelmatarjontaa alkuillasta.

Tutkimuksen mukaan mainokset oli huomattu, ne olivat jääneet mieleen ja vaikuttivat selvästi toiveisiin. Yksi kahdeksanvuotias haastateltu kertoi pizzamainoksen olevan niin herkullinen, että kun mainoksen lopussa pizza lentää kameran linssille, hän haluaisi nuolla televisioruutua. Monet lapset kertoivat auliisti painostavansa vanhempiaan hankintapäätöksiä tehtäessä.

Monet lapsista myös kertoivat tykkäävänsä mainosten katselemisesta ja muistivat tunnusbiisejä. Tämä on helppo uskoa ihan henkilökohtaisen tutkimuksen pohjalta: omat muksuni (4- ja 7-v) lukevat innokkaasti kaikki käsiinsä saamansa lelukatalogit kannesta kanteen ja hiirenkorville. He jopa muistelevat vanhoja katalogeja ja vertailevat katalogien eroja. Ja niitä katalogejahan tosiaan puskee postiluukusta mainoskielloista huolimatta, väestörekisteristä ostettujen osoitetietojen turvin – erityisesti näin joulun alla.

Vaikka kaikenlaiset mainokset vaikuttavat myös lapsiin, roskaruoka valikoitui Cancer Researchin tutkimukseen teemaksi koska lasten ylipaino on lisääntynyt Britanniassa. Lapsuusajan ylipaino lisää aikuisiän ylipainon riskiä ja tämä puolestaan kasvattaa syöpäriskiä.

Eihän tämä lapsiin kohdistuvien mainosten tehokkuus tietenkään mitään uutta ole tai se, että lapsille mainostetaan haitallisia hyödykkeitä. Johan tupakkayhtiö R. J. Reynolds toi 1980-luvulla markkinoille selvästi lapsille ja nuorille suunnatun Joe Camel -hahmon, jolla ehdollistettiin tulevia tupakoitsijasukupolvia. Yhdysvalloissa vuonna 1991 tehdyn tutkimuksen mukaan Joe Camelin tunnistettavuus ja yhdistyminen tupakointiin oli kuusivuotiaiden joukossa yhtä vahvaa kuin Disneyn ja Mikki Hiiren yhdistäminen toisiinsa.

Tupakkayhtiö tietenkin kielsi väitteet tupakan mainostamisesta lapsille, mutta monet epäilivät ihan hyvin perustein tätä. Esimerkiksi taiteilija Ron English kampanjoi vuosia Joe Camelia vastaan esimerkiksi näyttävillä – ja luvattomilla – mainostauluille liisteröidyillä vastamainoksilla. Lopulta, kymmenen vuotta lanseeraamisen jälkeen Joe Camel joutui eläkkeelle.

Parin vuoden takaisessa Lapsen Maailman haastattelussa Kilpailu- ja kuluttajaviraston johtaja Anja Peltonen tiivisti  lapsiin kohdistuvan markkinoinnin ongelman: ”Lapset eivät ole kongnitiivisilta taidoiltaan samanlaisia kuin aikuiset. He tosiaan uskovat, että mainontaa tehdään heidän parhaakseen. Vasta 12-vuotiaana lapset alkavat ymmärtää, mikä mainosten idea on.”

Peltosen haastattelussa mainitaan ajankohtaisena ongelmana myös elokuvien tuotesijoittelu ja mainoskytkyt. Smurffit-elokuvalla mainostettiin juuri tuolloin hampurilaisia – kohderyhmään kuuluivat epäilemättä myös alaikäiset.

Itse olen seurannut mainoksia ahkerasti – jopa kriittisesti – opiskelujen ja työn myötä  jo 1990-luvun alkupuolelta lähtien. Hieman olen lapsillenikin yrittänyt niitä selittää, koska eivät he mainoksilta kuitenkaan kykene välttymään. Kysyin ekaluokkalaiselta lapseltani, että miksi mainoksia tehdään. Hän vastasi: ”Siksi että yritykset haluavat myydä tavaroitaan sinulle. Esimerkiksi Adidas haluaa, että ostat kenkiä etkä vaikka toyotaa.”

Addut ovat tulleet lapsilleni tutuiksi, koska itse sellaisia useimmiten käytän (koska Run-D.M.C.) ja firman pakettiauto sattuu olemaan Toyota. Ja mainoksiltahan lapset eivät välty vaikka me vanhemmat tekisimme mitä. Kouluihinkin laskevat niitä. Ehkä parasta, mitä tälle voin tehdä, on opettaa muksutkin katsomaan mainoksia.

Että ei kun kaikki vaan opiskelemaan. Laitetaan tähän loppuun oppimateriaaliksi tuon yllä nähdyn Alibaban mainosvideon käsikirjoitus:

I will (Under Armour) change your destiny (SK-II), you can be anything (Barbie); always in beta (New Balance). It takes courage (Ray-Ban) to be forward thinking (smart), but hey my beauty, my say (Dove).

Capture different (GoPro), ready for more (Converse) because you are worth it (L’Oréal Paris). Life’s good (LG), delighting you always (Canon); Live young (Evian), you got no strings (beats), Just do it (Nike).

Live in (Levi’s) mad intense (Stride), off the wall (Vans) ways. We break the rule (Vidal Sassoon), keep walking (Johnnie Walker), and never stop exploring (The North Face).

Olisiko tämä luokiteltavissa runoudeksi? En tiedä.