Onko mainosala pelkkää kusetusta? Ei. Vastoin yleistä harhaluuloa, mainonta voi olla eettistä, ja siltä voi ihan perustellusti vaatia moraalia.

Me täällä Häiriköt-päämajassa kritisoimme ihan työksemme mainoksia. Teemme vastamainoksia ja välillä myös kirjoitamme aiheesta. Pengomme epäkohtia mainostettavista tuotteista ja niitä valmistavista yrityksistä tai sitten kiinnitämme huomiomme mainoksen muotoon.

Monet tuntuvat kuvittelevan, että mainosten kritisoiminen tarkoittaisi samaa kuin mainosten kategorinen vastustaminen. Ovathan jotkut jopa sitäkin mieltä, että mainonta pitäisi kieltää kokonaan. En ole ihan varma, että kukaan pystyisi määrittelemään ongelmattomasti sitä, mitä kielletään, mikäli mainokset kiellettäisiin. Markkinointi ei ole mitään salatiedettä. Se on hyvin pitkälle jalostettua ja tyyliteltyä viestintää, ja sen voi tehdä hyvin tai huonosti monella eri tavalla. Rajoja määritellään ja koetellaan käytännössä joka päivä.

Kevättalven aikana Suomessa on käyty eloisaa keskustelua mainonnan eettisyydestä Bioenergia ry:n Turveinfo-kampanjan ympärillä. Provosoivat mainosleiskat yhdistettynä ongelmallisiin mainosväittämiin ja turpeen polton ympäristövaikutuksiin ruokki keskustelua monelta suunnalta. Harvoin on niin monia asia pielessä kuin Turveinfo-kampanjassa, ja keskustelun löydettyä mainostoimisto Hasan & Partnersin löi toimiston tirehtööri löylyä kiukaalle parhaansa mukaan.

Normaalistihan mainosala ei ole juurikaan kunnostautunut alan eettisyydestä keskustelemisen saralla. Nyt se keskustelu dumpattiin pyytämättä ja yllättäen johtokunnan kokouspöydälle höyryämään. On kiinnostavaa, että viestintäalalla vuosikymmeniä toiminut Ami Hasan pillastui yhtiönsä saamasta kritiikistä. Hän julisti, että kyseessä on ”Normaali ammutaan viestinviejä -taktiikka. Niin kauan, kun mainostaminen pysyy lain puitteissa, se on ihan okei.”

Ehkä Ami Hasan on viettänyt liikaa aikaa väärässä seurassa ja unohtanut ympäröivän yhteiskunnan seuraamisen. Tai ehkä hän tosiaan on tuudittautunut ajatukseen, että mainostoimisto olisi joku täysin ulkopuolinen toimija prosessissa ja että vastuu kaikesta on aina jossain muualla – mainostajalla tuotteesta ja kuluttajalla mainoksen tulkitsemisesta.

Eihän se tietenkään niin mene.

On totta, että mainosala on ollut vuosikymmeniä kuin Narkissos, joka ihailee omaa kuvajaistaan. Tämä ei välttämättä kuitenkaan voi jatkua loputtomasti, ja toimijoiden kannattaisi mukautua tähän.

Mainostoimistot keskittyvät julkisuudessa lähinnä ainoastaan saamiensa Huippujen tai Leijonien (siis palkintojen) mehusteluun. Analyyttinen ja etenkin kriittinen keskustelu alan touhuista on sen sijaan loistanut poissa olollaan. Ehkä kritiikin pelätään pilaavan hyvän fiiliksen.

Vaan eipä ole journalismikaan paljoa paremmin suoriutunut. Markkinointi & Mainonta on ollut pitkään ainoa media, joka on seurannut alaa. Marmai on kuitenkin harmillisesti keskittynyt lähinnä mainoskonkarien sankarihaastatteluihin ja niiden saatujen Huippujen ja Leijonien raportoimiseen.

Nyt Sanomat on perustanut uuden toimijan alalle, netissä toimivan Shortlistin. Shortlist otti pontevasti härkää sarvista, ja kutsui joukon alan vaikuttajia keskustelemaan mainonnan ja markkinoinnin etiikasta. Mukana keskustelemassa oli itseoikeutetusti myös Ami Hasan. Keskustelu oli tervetullutta jos olisinkin toivonut hieman kärkkäämpää asennetta, mutta tästä on kuitenkin hyvä jatkaa.

Oli ehkä jotenkin oireellista, että leppoisa keskustelukin lietsoi Ami Hasanin uhomaan ”punavihreästä kuplasta” ja rakentamaan vastakkainasettelua unelmahötössä elävien ja kovalla työllä yhteiskunnan pyörät pyörimässä pitävien välille.

Hasan oli keskustelussa myös ristiriitainen itsensä kanssa. Hän kehui, että yhtiönsä on (silkkaan eettisyyttään?) jättänyt ottamatta diilejä, koska asiakkaaksi kaipaava ei ole tuntunut sopivalta. Kuitenkin hieman myöhemmin hän linjasi, että kaikki laillinen on hyvää. Hasan julisti keskustelussa [videotaltiointi täällä] seuraavaa:

”Meille tulee laillista liiketoimintaa harjoittava liikeyritys ja sanoo, että meillä on tällainen tuote, mainostakaa sitä. Että meillä sitten rupeisi joku sanomaan, että minulla on valtaa, lopeta sen tuotteen valmistaminen, koska minä henkilökohtaisesti satun olemaan sitä mieltä, että se tuote on ihan perseestä.. .. Sitten kannattaa jättäytyä pois, jos ei usko tähän markkinatalousyhteiskuntaan, jossa elämme.”

Ikään kuin me vastarannan kiisket ja kriitikot emme olisi osa tätä yhteiskuntaa ja samalla myös kuluttajia sekä maksavia asiakkaita. Tämä Ami Hasanin julistama mustavalkoinen maailmankuva tuo lähinnä mieleen VR:n sähköbokseja polttavat vallankumouslarppaajat.

Toivottavasti seuraava sukupolvi mainosguruja onnistuu pitämään tiukemmin kiinni muuttuvasta maailmasta.

Median pirstaloituminen vaikuttaa myös mainosbisnekseen. Se poistaa mainostajilta viestinsä välitykseen liittyvää kontrollia ja tämä kannattaisi ottaa huomioon liiketoiminnan kaikilla osa-alueilla. Slikki ja maailmaa syleilevä kamppis ei enää välttämättä kanna entiseen tapaan, jos kaakaopavut ovat peräisin orjaplantaasilta tai tuotantoeläimiä on riivattu prosessin alusta loppuun ja mineraalit ovat verisiä.

Myös uudenlaiset viestintätavat tuovat uudenlaisia mahdollisuuksia mainostamiselle. Nämä uudet tavat tuovat mukanaan myös uusia riskejä, kuten näimme hiljattain Atrian tehtyä sisältöyhteistyötä bloggaajien kanssa. Tuo yhteistyö poiki lopulta langettavan päätöksen Markkinoinnin eettiseltä neuvostolta:

”Blogin markkinointia osoittava tunniste ei ollut kuluttajalle helposti havaittava, selkeä ja ymmärrettävä. Kuluttaja ei voinut ensisilmäyksellä tunnistaa blogikirjoitusta markkinoinniksi. Koska asianosaiset ovat kuitenkin pyrkineet noudattamaan viranomaisohjeistusta eikä asiasta ole aikaisempaa oikeuskäytäntöä, neuvosto ei tällä kertaa antanut yritykselle huomautusta.”

Tällä kertaa neuvosto antoi armon käydä oikeudesta, mutta seuraavalla kerralla näin tuskin käy. Mikäli yritykset mielivät välttää broileriblogien herättämän kielteisen huomion ja #raatokuutio-tapauksen kaltaiset hässäkät, pitää niiden joko pysyä kokonaan poissa kuluttajarajapinnasta ja sosiaalisesta mediasta tai sitten niiden pitää katsoa toimintaansa ja uudelleen arvioida sen moraalinen pohja.

Ei tämä tietenkään helppoa ole, mutta maailma muuttuu Eskoseni, ja nyt saattaa olla käsillä ne hetket, kun uusia asemia vallataan – ja vanhoja menetetään. Tässä yhteydessä yritysten viestintää tukevat ammattilaiset ovat tietenkin avainasemassa neuvoineen – vastuu painaa siis myös mainosnikkareita.

Vaikka yrityksen johtoportaan sielu olisi pelkkä musta, rypistynyt rusina, olisi ihan liiketaloudellisestikin järkevää tajuta tämä muutos toimintaympäristössä. Me kriitikot emme ole jatkossakaan hiljaa. Tämä muutos liittyy yritysviestintään ja markkinointiin hyvinkin vahvasti. Sosiaalinen media sekä kuvankäsittelyohjelmien yleistyminen mahdollistavat mainosten haastamisen niiden omassa pelissä tänään tavalla, joka oli vielä vuosikymmen sitten silkkaa scifiä.

Vuonna 1999 Voima-lehti teki ja julkaisi ensimmäisen vastamainoksensa. tuolloin lehti oli ainoa tämän touhun parissa aktiivisesti puuhastellut suomalainen toimija. Vuonna 2017 on lähinnä mahdotonta avata sosiaalista mediaa ilman, että törmää joko kotimaiseen tai ulkomaiseen hassutteluun jonkun yrityksen logosta.

Työnantajani Voima saa leijonanosan rahoituksestaan mainoksista. Koenko tämän ongelmaksi? En suinkaan. Mielestäni on arvokasta, että voimme osoittaa, että markkinoilta haettu rahoitus ei tarkoita väistämättä moraalista perikatoa.

Toivottavasti tämä ajatus valtaa alaa myös markkinoinnin ammattilaisten keskuudessa. Jos he hoitavat hommansa ja vakuuttavat asiakkaansa siitä, että eettisyys voi olla hyvä bisnes, niin yritysten johtokunnat saattavat jopa reagoida. Ja mikäli yritykset parantavat tapansa me kaikki hyödymme. Silloin en edes valita siitä, että joillain motiivit saattavat perustua puhtaaseen voiton tavoitteluun eikä mihinkään korkeaan moraaliin – lopputulos on tärkeintä.