”Pikamuoti syntyi 90-luvulla. Silloin tulivat ensimmäiset pikamuodiksi määritellyt yritykset kuten esimerkiksi H&M”, aloittaa Eettisen kaupan puolesta -yhdistyksen, eli EETTI ry:n Anniina Nurmi.

”Ne tuottavat paljon vaatteita nopealla aikataululla ja halpaan hintaan. Kun menee kauppaan tai verkkokauppaan, niillä on aina saatavilla jotain uutta, jota markkinoidaan meille kuluttajille niin, että meidän on pakko saada jotain uutta.”

Vastuullisuuspäällikkö Nurmi kuitenkin toteaa, että pikamuodin määritelmä ei ole tarkkarajainen. Yleisellä tasolla sillä viitataan nopeasti muuttuvaa ja halpaa muotia myyvien vaateyritysten tuotteisiin. Yksi pikamuodin ominaisuus halpuuden ohella on myös se, että vaatteita ei ole tehty pitkäikäisiksi tai kestäviksi.

Aina nopeammin

Uusien mallistojen ilmestyessä nopeammin ja nopeammin, alettiin puhua myös ultrapikamuodista.

”Siinä on menty ihan toisenlaiselle tasolle halpuudessa ja nopeudessa. Eli kun 1990-luvulla tuli pikamuoti, siitä ajateltiin muutaman vuosikymmenen ajan tosi halvaksi ja nopeaksi. Sitten tuli ultrapikamuoti, joka tehdään vielä halvemmalla ja vielä nopeammin ja tarjotaan vielä enemmän tuotteita.”

Pikamuodin ja ultrapikamuodin erottaa nopeuden lisäksi myös se, miten niitä myydään ja markkinoidaan.

”Ultrapikamuotia myydään tällä hetkellä vain netissä ja yritykset käyttävät paljon TikTokin kaltaista sosiaalista mediaa markkinoinnissa. Yritykset myös testaavat tuotteita somessa ja kokeilevat, mikä kuluttajia kiinnostaa. Ne myös hyödyntävät somen algoritmeja markkinoinnissa ja siinä, miten ne saavat tiettyjä tuotteita leviämään.”

Sosiaalisen median hyödyntäminen ja verkkokauppa ovat mahdollistaneet yhä kiihtyvän kuluttamisen tahdin.

”Ultrapikamuotia myyvät yritykset mainostavat todella agressiivisesti. Jos vaikka googlaa vaatteita, niin seuraavaksi Temun mainokset täyttävät ruudun. Yritykset käyttävät paljon rahaa mainontaan Googlessa ja somessa, ja ne ovat vallanneet markkinoita tosi nopeasti.”

Isoja toimijoita Nurmi kuvaa keskenään hieman erilaisiksi. ”Sheinissä myydään lähinnä ultrapikamuotia, Temussa on sen lisäksi tosi paljon muita tuotteita.”

Nykyään monien kulutuspäätöksiin vaikuttaa myös se, mitä niin kutsutut somevaikuttajat eli influensserit esittelevät.

”Joillakin vaikuttajilla on todella paljon voimaa muihin, heitä kuunnellaan, heistä tykätään ja heihin luotetaan. Vaikka he kannustaisivat ostamaan second handia, niin silti heidän viestinsä voi keskittyä aina vaan kuluttamiseen.”

Nurmi toteaa, että vaikuttajien on myös helpompi tehdä kaupallista yhteistyötä pikamuotiyritysten kanssa.

”Olisi kuitenkin hyvä rajata sitä, minkälaisia yhteistöitä tekisi.”

Kyse ei ole pelkästään kuluttajien rahoista

”Jotta yksi vaate saadaan tehtyä alusta loppuun materiaalin tuotannosta ihan siihen ompeluun ja värjäykseen ja viimeistelyyn, tarvitaan todella paljon ihmisiä. Kun tuotteiden hinnat ovat mitä ovat – eli tosi halpoja – tarkoittaa se samalla sitä, että tuotantokustannuksista on nipistetty.”

Nurmi mainitsee esimerkkinä sen, että kun vaatteita värjätään haitallisilla ja vaarallisillakin aineilla, niin työntekijöille ei anneta kunnollisia suojavarusteita. Myöskään työntekijöille ei makseta palkkaa, joka riittäisi kunnolliseen ruokaan ja asumiseen.

”Työntekijöiden oikeuksien huono tila on ongelma ympäristönäkökulmien lisäksi.”

Mitä mieltä nuoriso?

Tätä artikkelia valmistellessa haastateltiin myös Kulosaaren yhteiskoulun yläkoululaisia. Monet oppilaista ovat huomanneet, että jos esimerkiksi TikTokissa trendaa jonkinlainen tyyli tai vaate, niin pian Temun ja Sheinin kaltaiset yritykset ottavat siitä mallia ja tuottavat  samanlaisia vaatteita. Vanhoja vaatteita suosiva vintage-muotikin näkyy ultrapikamuotia myyvien yritysten valikoimassa.

”On ongelma, että Temu yrittää myydä vintagelta näyttäviä vaatteita. On kuitenkin hyvä juttu, että käytettyjen vaatteiden, second handin ja vintagen ostaminen on yleistynyt. Näin saadaan olemassa oleville vaatteilla pidempi käyttöikä.”

Silti Nurmi näkee tässä vintage-muodissakin riskejä.

”Pahimmillaan se voi lisää uusien vaatteiden myymistä, kun saadaan hyvät markkinat niille käytetyille vaatteille. Silloin voi ajatella, että ’hei mä voin nyt ostaa uutta ja käytän sitä vaan pari kertaa ja sitten voin myydä eteenpäin’.”

Vaatteiden kierrättäminen ei siis välttämättä korvaa uuden ostamista, vaan voi tulla siihen lisäksi. Myös vaatteiden kierrättäminen voi olla keino saada hyvä omatunto ja näin oikeuttaa uusien ostaminen. Ruotsalainen Aftonbladet-lehti uutisoi vuonna 2023, että tulliasiakirjojen mukaan H&M:n kierrätyskumppanit olivat vieneet pelkästään Ruotsista vuoden aikana vaatteita Ghanaan yhteensä  314 000 kiloa, mikä vastaa noin miljoonaa vaatekappaletta. Asiasta uutisoi Suomessa muun muassa Yleisradio.

Nurmen mukaan pikamuoti näkyy ongelmana myös kirpputoreilla.

”Kun kirpputorit täyttyvät pika- ja ultrapikamuodilla, on ihmisten vaikea löytää niitä oikeasti hyviä tuotteita sieltä. Se, mitä ostamme uutena, pilaa myös second handin ostamista.”

Suunta muuttuu?

Nurmi näkee, että suhteemme vaatteisiin pitäisi ylipäätään muuttua. Ensinnäkin vaatteita pitäisi ostaa vähemmän.

”Ei pitäisi ajatella, että koko ajan pitää olla jotain uutta. Trendit ovat niin nopeita, että ne menevät ohi jopa päivässä tai viikossa. Vaatteethan ovat kuitenkin ihana asia. Ei tarvitse pukeutua johonkin perunasäkkiin ja that’s it, vaan löytää oma tyyli ja tapa ilmaista itseä vaatteilla.”

Artikkelia varten kommentoineet Kulosaaren yhteiskoulun yläkoululaiset jakoivat näkemyksen, että vaatteita pitäisi käyttää siihen asti, kun ne oikeasti hajoavat tai käyvät pieniksi. Koko ajan ei pitäisi ostaa uusia. Koululaiset tiedostavat pikamuodin tuottamat ongelmat ja ostavat vaatteita ainoastaan silloin, kun jotakin oikeasti tarvitsee. Koululaisten vastauksissa nousee esiin ajatus siitä, että kaveripiiri vaikuttaa ostokäyttäytymiseen ja se, että kaivattaisiin enemmän esimerkkejä vaikuttajista, joiden avulla ihmisten ostokäyttäytyminen muuttuisi kestävämmäksi.

”On hyvä, että ongelman tiedostamisen lisäksi muutetaan omaa ostokäyttäytymistä”, toteaa Nurmi.

Ylipäätään olisi hyvä suosia laadukkaampia vaatteita, mutta monet eivät kuitenkaan halua ostaa kalliilla vähemmän, kun pystyy ostamaan halvalla paljon. ”Mikäli vaatteen hinta on liian alhainen, voi kysyä, miten se on mahdollista”, Nurmi toteaa.

Kirjoittaja suoritti toukokuussa TET-harjoitelun Voima-lehdessä. Vt. päätoimittaja Jari Tamminen auttoi artikkelin muotoilussa.