”Kulutuskulttuuri ja kuluttajuus toteuttavat hirveän paljon samoja toimintoja kuin uskonto”, sanoo uskontotieteilijä Mikko Kurenlahti Helsingin yliopistosta.
Hän haluaa haastaa jakoa, jonka mukaan joku asia on selvästi maallinen ja toinen selvästi uskonnollinen.
”Meillä on hyvin vuotavat rajapinnat, eikä uskonnosta ole yhtä yleisesti hyväksyttyä määritelmää. Riippuu siitä, keneltä kysytään.”
Yleispätevää määrittelyä on toki yritetty. Ranskalaisen sosiologin Émile Durkheimin mukaan uskonto on ”yhtenäinen uskomusten ja käytäntöjen suhde pyhiin asioihin”. Tuohon määritelmään voisi lisätä sen, että uskontoon liittyy usein jokin yliluonnollinen elementti: jumala tai vaikka sielun kierto.

Kurenlahti on määrittelyn sijaan kiinnostunut siitä, mitä uskonto tekee, mihin sitä käytetään ja miksi ihmiset moista tarvitsevat. Hänen mukaansa uskonto voi esimerkiksi rakentaa käsityksiä siitä, mitä on hyvä elämä ja tavoiteltava ihmisyys.
”Se on perusmuoto sosiaalisesta rakenteesta. Siellä takana voi olla ajatus Jumalasta tai jostain yliluonnollisesta toimijasta, mutta ei sitä välttämättä tarvitse olla.”
Vaikka kulutuskulttuurista ensivilkaisulla puuttuukin uskonnoille tyypillinen ylimaallinen elementti, se ei vaikuta Kurenlahden arvioon kulutuskulttuurin ja uskontojen samankaltaisuudesta.
”Yliluonnollisen sijaan kuluttajuus onnistuu lupaamaan yhteyttä johonkin suurempaan hyvään, jonka yhteydessä elämä löytäisi merkityksensä.”

Uusi jumala

Kurenlahden mukaan ihminen on vuosisatojen ja -tuhansien aikana muuttunut yllättävän vähän.
”Ihminen vaikuttaa olevan luonnostaan hyvin merkityshakuinen olento, joka haluaa kokea, että hänellä on jotain väliä maailmalle ja maailmalla on jotain väliä hänelle”, Kurenlahti jatkaa.

Uskonto on myös määritellyt yksilöiden suhdetta yhteisöön, mutta nykyään linkki on erityisesti länsimaissa heikentynyt. Vaikka uskonnon rooli esimerkiksi Suomessa on pienentynyt, pohjimmainen tarve, johon uskonto on vastannut, ei ole kadonnut. Kulutuskulttuuri on osaltaan täyttänyt uskonnolta vapautuneen tilan.

Muutosta uskonnon ja kulutuskulttuurin merkityksellisyydessä voi tarkastella esimerkin kautta. Vuonna 1969 kuvataiteilija Harro Koskinen esitteli teoksia, joista yhdessä esiintyi ristiinnaulittu sikahahmo ja toisissa parodioitiin yritysten logoja. Sikamessias-teos suututti yleisöä siinä määrin, että Koskinen sai syytteen ja tuomion jumalanpilkasta. Logojen parodioimisesta yritykset tai yleisö eivät kuitenkaan kauhistuneet.
Sittemmin yleisön kynnys loukkaantua jumalan käsittelystä taiteessa on noussut ja vastaavasti kynnys loukkaantua logojen ja mainosten parodioimisesta madaltunut. Brändien merkitys on kasvanut täysin uusiin mittoihin.
Vaikka muutosta voisi pitää dramaattisena, Koskinen totesi Voiman haastattelussa vuonna 2009 hieman lakonisesti, että pohjimmiltaan mikään muu ei ole muuttunut kuin se, että ”markkinatalous on nykyään se jumala”.
Ehkä uskonnon otteen heikkeneminen onkin illuusio. Jumala vain on vaihtunut.

Mitä uskonto tekee?

Voi tuntua liioittelulta kuvata kulutuskulttuuria uskonnon kaltaisena ilmiönä. Kurenlahti kehottaa jälleen tarkastelemaan sitä, mitä uskonnoilta pohjimmiltaan haetaan. Edinburghin yliopiston teologian professori Gordon Lynch on tunnistanut uskonnolle kolme perustavaa tehtävää, joita voidaan kuvata sisäkkäisinä ympyröinä.
Mallissa uloin ympyrä on sosiaalinen funktio, joka viittaa uskonnon yhteisölliseen tehtävään. Seuraavasta ympyrästä löytyy eksistentiaalinen funktio, joka puolestaan viittaa siihen, kuinka uskonto tarjoaa välineitä identiteetin ja arvojen muovaamiseen. Kaiken ytimessä on transsendentaalinen funktio, joka on aistihavaintojen ulkopuolella ja jota emme voi tarkastella suoraan. Kurenlahti esittää, että sama malli selittää kulutuskulttuurin toiminnan.
”Sanoisin transsendentaalisen funktion olevan myös kuluttajuuden oikea ydin. Sanotaan, että kulutuskulttuurissa on kyse nimenomaan materialismista ja materiaalisten arvojen voittokulusta, mutta väitän, ettei se ole totta. Ydin on fantasioiden, toiveiden ja unelmien täyttämässä mielikuvituksessa”, Kurelahti sanoo

Hänen mukaansa tämä näkymättömiin jäävä funktio vaikuttaa esimerkiksi mainonnassa. Mainoksissa ei niinkään myydä tiettyä tuotetta vaan luvataan jotain vähemmän konkreettista. Kallis auto tuo ihailua, Coca-Colaa juodessa aurinko paistaa ja kavereita riittää.
”Meille myydään aina lupaus jostain, esimerkiksi onnesta tai hyvästä elämästä. Lupaukset saattavat olla tosi naiiveja, mutta riittävän moni uskoo ne todeksi – ehkä tiedostamattaan.”
Mainokset myös lupaavat meille, että täyden potentiaalimme saavuttaminen on aina askeleen lähempänä, kun ostamme juuri oikean tuotteen. Tässä ei Kurenlahden mukaan ole kyse pelkästään kerskakulutuksesta tai shoppailusta shoppailun takia. Kuluttaminen on ylipäätään yhteiskuntamme tapa järjestäytyä.
”Mitä yksilö tavoitteleekaan, se tapahtuu kulutuspäätösten kautta. Kulutusjärjestelmän kannalta on oikeastaan ihan sama, mikä se palvomasi ’jumala’ on ja mikä on se tavoittelemasi päämäärä jonkinlaisesta täyttymyksestä. Kunhan tavoittelet sitä kuluttamisen kautta.”
Lopulta sen enempää uskonto kuin kulutuskulttuurikaan ei siis ole se pihvi vaan työkalu jonkin ihmiselämälle tärkeämmän saavuttamiseksi. Niiden avulla tavoitellaan jotain sellaista, joka on havaintokyvyn ulkopuolella mutta jota tarvitsemme palavasti. Olemme Kurenlahden mukaan aina luoneet yhteisiä vastauksia peruskysymyksin ”miten selviytyä” ja ”mikä tekee elämästä elämisen arvoisen”.
”Nämä tavat hakea vastauksia voivat olla vaikka uskontoja, filosofioita, aatteita, ideologioita tai erilaisia ismejä.”

Syvimmästä olemuksesta

Uskonto tai ei, loputtoman kasvun varassa toimiva kulutuskulttuuri on aikaamme määrittävä tekijä. Eikä pelkästään sitä.
”Kulutuskulttuuri on aikamme suurin ongelma”, myös kestävyystutkimuksen parissa viihtynyt Kurenlahti puuskahtaa.

Yritämme ratkoa ympäristökriisin kaltaista ongelmaa hienosäätämällä kulutustamme, vaikka hienosäädön sijaan tarvittaisiin täyskäännös. Kun lähes kaikki yhteiskunnan toiminnot on kuitenkin rakennettu kuluttamisen ympärille, on Kurenlahden mielestä melko turha sanoa ihmisille, että ”lopettakaa kuluttaminen”.
”Tilanne on haaste mielikuvitukselle: pitäisi luoda uudenlaisia tapoja olla olemassa.”
Riippuvuutemme kulutuskulttuurista on muodostanut Kurenlahden mukaan kehän, jota on vaikea rikkoa. Järjestelmä ylläpitää meitä, joten meidän pitää ylläpitää järjestelmää, koska järjestelmä ylläpitää meitä ja niin edelleen.
”Heti jos kulutus lähtee laskemaan, seuraa kauhea kaaos, taantuma ja hätäily siitä, miten käyrät saadaan taas nousemaan. Eikä sen kehän sisällä pysty rakentamaan jotain täysin uutta.”
Kurenlahti korostaa, että nykyisen järjestelmän sisällä eettisiin ja kestäviin valintoihin pyrkivät kuluttajat tekevät arvokasta työtä, mutta se ei yksin riitä: ”Me emme pysty ostamaan tietämme ulos tästä ongelmasta.”
Kuinka lopettaa kuluttaminen, kun kuluttaminen antaa yhteiskunnalle muodon ja rakenteen ja meille itsellemme merkityksen? Kurenlahti muistuttaa, että myös askeettisesta elämästä tunnettu ekofilosofi Pentti Linkola tarvitsi keräämiään marjoja ja pyytämiään kaloja varten pakastimia ja niihin sähköä.
”Haluaisin meidän kuluttaessamme huomaavan, kuinka mielemme alkaa kehittämään tarinoita, siitä, mitä mikäkin tuote minulle merkitsee ja kuka minusta tulee, kun tämmöisen hankin. Meidän pitäisi havahtua siihen, mitä päämäärää tavoittelemme milläkin tuotteella ja miksi.”

Tarinoita ja heimoja

Moniin uskontoihin liittyy pukeutumiseen, koristautumiseen ja muuhun ulkoisesti havaittavaan liittyviä ohjeita ja tunnuksia. Esimerkiksi päähine voi kertoa kuulumisesta tiettyyn uskonnolliseen ryhmään. Kulutuskulttuuri mahdollistaa saman ja muun muassa muoti tarjoaa yksilölle mahdollisuuden viestiä, mihin porukkaan kuuluu.

”Kuluttaminen on symbolinen kieli, jonka avulla jatkuvasti viestimme toisillemme – ja myös itsellemme. Päivittäiset kulutustavarat tarjoavat meille mahdollisuuksia kertoa, kuka olen, mikä on minulle tärkeää, millaisiin heimoihin liityn ja mitä ne minulle tarkoittavat.”
Aina viestit eivät tietenkään ole yksiselitteisiä, ja silloin yksi tuote voi viestiä yhtä aikaa eri asioita. Esimerkiksi voi nostaa keffiyehin eli niin sanotun palestiinalaishuivin. Tämä beduiinien kehittämä arabihuivi on vähitellen levinnyt Lähi-idästä länsimaihin, ja siitä on muodostunut muotiasuste, jonka historia saattaa olla monelle vieras. Ja kun jokin siirtyy muodin maailmaan, se tarkoittaa tuotteistamista.
Esimerkiksi muotitalo Gucci on myynyt omia keffiyeh-huivejaan. Satojen eurojen hintainen Gucci-keffiyeh saattaa tuntua äkkiseltään hullulta tuotteelta, mutta ehkä öljyrikkaassa arabivaltiossa sen kautta voi korostaa yhteyttään arabikulttuuriin ja sitä, että rahaa on. Länsimaisen kristityn kaulalle kietaistuna huivin kertoma tarina muuttuu joksikin 
muuksi.
”Kuka ikinä oletkaan ja mitä ikinä pidätkään tärkeänä, niin kulutuskulttuuri tarjoaa sinulle juuri sen, mitä tarvitset – ainakin mielikuvituksen ja lupausten tasolla”, Kurenlahti tiivistää.

What Would Jesus Buy?

Jeesus Nasaretilainen on mahdollisesti olennaisin kristinuskon hahmoista. Raamatun mukaan hän oli mies, joka kehotti kaksi paitaa omistavaa ihmistä antamaan niistä toisen sellaista tarvitsevalle. Suutuspäissään hän myös pieksi ahneet pikavippien tarjoajat ja potki heidän pöytänsä nurin. Jeesus ei siis vaikuta henkilöltä, joka olisi erityisen hyvä kuluttaja. Ei hän tarinan mukaan myöskään ollut kiinnostunut noudattamaan uskonnon sanelemia tapoja vaan pyrki jonkin olennaisemman äärelle.
”Kenties hän olisi enemmän kiinnostunut siitä syvemmästä yhteydestä itseemme, toisimme ja ympäröivään todellisuuteen, jota me kulutuspäätöksillämme tavoittelemme”, Kurenlahti pohtii.
 On toki myös mahdollista, että palestiinalaisena ihmisen poikana Jeesus valitsisi tänä päivänä itselleen kultaisen palestiinalaishuivin.