”Saatana, kylläpäs herättää ajatuksia” kuuluu yksi palaute, jonka Mikko Järvenpää sai avattuaan Järvenpään Luomukoiratila -verkkosivun. Verkkosivu näyttää tavalliselta suomalaisen suoramyyntiä harjoittavan pientilan sivulta. Tavallisesta sivun kuitenkin erottaa se, ettei tilaa ole oikeasti olemassa. Sivusto parodioi eläinteollisuuden viestintää puhumalla tuotannosta ja tuotteista normaaliin tapaan sillä erotuksella, että sikojen, lehmien ja lampaiden sijaan kuvitteellisella ”perhetilalla” tuotetaan koiranlihaa.

Tammikuun 2024 alkupuolella avattu sivu herätti välittömästi huomiota ja se levisi sosiaalisessa mediassa kulovalkean tavoin. Myös nettisivun palautelaatikko täyttyi vauhdikkaasti.

”Palautteesta noin puolet on ollut että ’upea juttu, kiitos että teit tällaisen’. Loput on sitten että ’syökää ötököitä niinku YK sanoo’, ’nyt harmittaa niin että syön lihaa tuplasti’ ja on kyselty mopsireseptejä tai labradorin kankkua. Tähän mennessä on tullut yksi tappouhkaus”, Järvenpää kertoo kotoaan San Franciscosta.

Kävijätilaston pohjalta Järvenpää arvioi, että ensimmäisen viikon aikana sivustolla ehti käydä noin prosentti suomalaisista, ja suoria yhteydenottoja tuli noin pari sataa, mitä hän pitää onnistuneena saavutuksena. Tämän suhteen Järvenpää tietää mistä puhuu, sillä markkinointi ja viestintä on hänelle tuttua. Järvenpää on asunut kymmenisen vuotta San Franciscossa ja tehnyt uraa start up -maailmassa.

Vääristyneet eläinsuhteet motivoivat

”Vuonna 2018 löysin itseni niin onnekkaasta tilanteesta, että sain myytyä johtamani yrityksen. Siinä vaiheessa havaitsin, että minulla on nyt vähän enemmän resursseja ja aikaa, ja että voisin tehdä jotakin merkityksellistä.”

Jotain merkityksellisempää oli esimerkiksi eläinteollisuuteen ja eläinsuhteeseemme liittyviin kysymyksiin keskittyvän Sentient Median perustaminen vuonna 2018. Ja nyt hän avaa keskustelua myös koti-Suomessa parodiasivuston avulla.

Pienellä tilalla Lappeenrannassa kasvanut Järvenpää sai kantaa osansa esimerkiksi lampaiden, hanhien ja ankkojen hoitamisesta jo pienenä. Nämä kokemukset toimivat myös pohjana hänen eläinsuhteensa kehittymiselle.

”Oma kokemukseni esimerkiksi lampaista on se, että ne on aika älykkäitä ja hyvin ryhmäuskollisia eläimiä. Suurimmalla osalla ihmisistä on kuitenkin stereotyyppinen käsitys lampaista tyhminä ja säikkyinä. Voit kuvitella, miten lampaiden kanssa kesät hengaileva kahdeksanvuotias lapsi oppii tarkkailemaan sitä meininkiä varsinkin, kun lampaat hyväksyvät osaksi laumaa. Tällaista läheistä eläinnäkökulmaa useimmilla ihmisillä ei ole.”

Järvenpään mielestä on selvää, miksi ihmisten käsitys erityisesti eläinteollisuuden käyttämistä eläinlajeista on niin vääristynyt: ”Eläintuotanto on niin eriytetty normaalista elämästä.”

Muusta elämästä eristyneen tuotannon lisäksi myös viestintä vaikuttaa ihmisten käsityksiin. Mainoskuvasto sekä poliitikkojen ja eturyhmien viestintä antavat vääristyneen ja suorastaan valheellisen kuvan todellisuudesta. Myös lainsäädäntö vaikeuttaa asioista puhumista ja todellisuuden dokumentoimista, Järvenpää toteaa. Esimerkiksi Yhdysvalloissa on säädetty niin sanottuja ag-gag -lakeja (sanoista “agricultural” ja “gag” eli “maatalous” ja “suukapula”), joiden perusteella voidaan jakaa todella raskaita tuomioita aktivisteille, jotka käyvät vaikkapa dokumentoimassa tuotantotilojen todellisuutta . Suomessakin vastaavan perään on haikailtu. Muun muassa tuotantoeläintilat on haluttu luokitella kotirauhan piiriin kuuluviksi tai niillä käymisestä tehdä eläinsuojelurikos, mikä käytännössä tekisi tuotantotilojen omatoimisesta dokumentoimisesta melko kovan luokan rikollisuutta.

”Eläinten käyttö meidän ruokasysteemeissä, niin kutsuttujen tuotantoeläinten kohtelu, onkin ollut pääasiallinen aihe, mihin olen keskittynyt täällä aktivismin puolella. Tämä johtuu erityisesti siitä, että se on näkemykseni mukaan moraalisesti väärin ja asialle pitää tehdä jotain.”

Vakavaa asiaa hassuttelun kaavussa

Järvenpään Luomukoiratila on lainannut muotonsa yhdysvaltalaiselta Elwood’s Organic Dog Meat -sivustolta. Sisältöä ei kuitenkaan ole kopioitu sellaisenaan.

”Tein aika paljon lokalisaatiota sisältöön. Käytän hieman eri tavalla synkkää huumoria ja tein myös parodian vähän selkeämmäksi. Koitin ottaa kiinni siitä hetkestä, jolloin ihmiset tajuaa, että tämä on satiiria tai parodiaa. Ja sen tajuamisen jälkeen pyrin mahdollisimman pian ohjaamaan keskusteluun, missä syntyvää konfliktin tunnetta ja omaa kognitiivista dissonanssia pystyy käsittelemään.”

Järvenpää koki olennaiseksi puhutella lukijaa suoraan siitä, miksi on ristiriitaista rakastaa koiria ja vaikkapa syödä sikoja.

”Haluan tarjota mahdollisuuden perspektiivin muutokseen ja myös työkaluja sen hetken käsittelyyn.”

Osa yleisöstä on odotetusti suuttunut ja loukkaantunut. Järvenpää kuitenkin toivoo, että lukija voisi oppia näkemään eläimet toimijoina ja kokijoina.

”Eivät kaikki välttämättä ole vielä valmiita tähän ajatukseen. Mutta ehkä he voisivat vaikka nähdessään koiran kävelyllä ja seuraavaksi vakuumipakattua lihaa kaupassa herätä ajattelemaan asiaa. Ja jos jonkun ajatuksen saa ujutettua ihmisten mieliin ja se vaikka menee tunteisiin, niin sitten se menee myös muistiin.”

Elintarvikkeet pitävät meidän elossa ja ruokaan liittyy kulttuurisia siteitä. Tätä vasten onkin hyvin ymmärrettävää, että ruuasta puhuttaessa tunteet ovat usein pinnassa – hyvässä ja pahassa.

”Meillä on evolutiivisesti hyvin vahvat vaistot ruoan suhteen. Jos jollain on ruoka mielessä ja sitten toinen yrittää estää saamasta sitä ruokaa millä tahansa syyllä, niin se on huono juttu. Jos ihmiset kokevat, että heidän ruokatottumuksiaan jollakin tavalla kritisoidaan, koetetaan muuttaa tai haastaa, syntyy vahvoja vastareaktioita.”

Siitä, ketkä päätyvät lautasille ja keitä rapsutellaan ei kuitenkaan ole universaalia yksimielisyyttä. Olemme päätyneet nykyiseen tilanteeseen pitkän tapahtumaketjun kautta Järvenpää huomauttaa.

” Asiat olisivat voineet olla toisinkin. Meillä on muutamia eläimiä, kuten koirat, jotka toimivat intuitiivisina kumppaneina, ikään kuin moraalisen intuition aktivoijina. Tämä mahdollistaa vastakkainasettelun tai asioiden kyseenalaistamisen niin, että ihmiset eivät voi enää jättää sitä huomiota.”

Aseet auroiksi

Järvenpään sivustoa lukiessa on selvää, että tekijä tuntee kritisoimansa alan ja sen viestintästrategiat. Sivuston koiranlihan syömistä puolustavat argumentit on lainattu suoraan eläintuottajien viestintäoppaasta: ”Koiramme on kasvatettu syötäväksi”, ”Koiran syöminen on henkilökohtainen valinta, eikä satuta ketään”, ”Monet pitävät koiran mausta”, ”Koiranlihasta saa hyvää proteiinia” ja ”Tämä on meidän elinkeinomme”.

Eettisistä kysymyksistä tai ympäristövaikutuksista keskustellessa noiden standardiargumenttien kelvottomuuden huomaaminen voi totutussa ympäristössä olla vaikeaa.  Mutta kun koiran syömistä perustellaan samoin sanankääntein, tulee argumenttien kelvottomuus näkyvämmäksi.

Oikein toteutettuna provosoiva tyyli toimiikin. Järvenpää sai ajatuksilleen melko suuren yleisön suhteellisen pienin ponnistuksin. Hän yllättyi itsekin, kuinka hyvin viesti lähti leviämään. ”Olen markkinoinnin tekemisestä ansainnut palkkaani vuosien ajan ja kuvitellut tietäväni, että mikä toimii ja mikä ei. Mutta en osannut odottaa, että tämä pamahtaisi leviämään sillä nopeudella.”

Osaltaan Luomukoiratilaa inspiroi yksi Järvenpään nuoruuden suosikkijulkaisuista: Adbusters.

”Adbustersissahan on vastamainoksiin liittyvä ajatus. Eli otetaan markkinatalouden luomia diskurssimuotoja ja käytetään niitä erilaisen tai vastakkaisen näkökulman eteenpäin viemiseen. Tämä on herkullinen mahdollisuus.”

Jos jotain, juuri markkinointiin liittyviä ajatuksia hän on oppinut ”pimeän puolella”, kuten Järvenpää asian kuvailee. Näiden taitojen hyödyntäminen paremman tulevaisuuden tavoittelussa on hänen mielestään ”melkein velvollisuus”.

”Mainontaan käytetään vuosittain miljardeja, ja sen avulla tehdään joistakin väittämistä tai arvolupauksista tai väriyhdistelmistä tai kuvioista välittömästi tunnistettavia. Me voimme käyttää näin rakennettuja raiteita ja kulkea niitä eri suuntaan.”

Keskustelun laadusta ja kehityksestä

Kaikessa työssä median parissa Järvenpäätä motivoi halu rakentaa parempaa keskustelua eläinsuhteestamme. Keinoja ja tyylejä keskustelun rakentamiseen on monia. Hän uskoo, että olemme matkalla kohti järkevämpää keskustelua. On toki helppo petrata, jos lähdetään ”nollainformaation tasosta”, kuten Järvenpää lähtökohdan arvioi.

”Suuntaviivat ovat mielestäni lupaavia. Tämä on todella anekdotaalinen esimerkki, mutta vaikka viisi vuotta sitten olisi uskoakseni ollut hyvin epätodennäköistä, että The New York Timesin etusivulla olisi keskusteltu kasvisruokaresepteistä. Nyt sitä tapahtuu pari kertaa kuukaudessa. Ja jos katsoo nuorempia sukupolvia, niin ymmärrys näistä asioista on huomattavasti parempi.”

Jonkinlaista verrokkia eläinkeskustelulle Järvenpää hakee ilmastotieteeseen liittyvästä keskustelusta. Vielä jokunen vuosi sitten ilmastokriisi oli mahdollista sysätä sivuun keskusteluissa, mutta ei enää.

”Näkisin, että kuluvan vuosikymmenen aikana voimme alkaa puhumaan eläinten kärsimyksestä tieteellisesti todettuna tosiasiana.”

Syyllistymistä ja syyllistämistä

Monet kokevat, että esimerkiksi omia tottumuksia ja valintoja kriittisesti tarkastelevat keskustelut ovat syyllistäviä. Syyllistäminen ja syyllistyminen ovat kuitenkin eri asioita.

”Minun on pitänyt tehdä aika paljon töitä sen eteen, että en koe tarvetta moraaliseen syyllistämiseen. Uskon järjen tasolla, että eläinteollisuus on systeeminen ongelma. En usko, että lihantuottajat tietoisesti haluaisivat lisätä eläinten kärsimystä tai että kukaan oikeasti tykkäisi lihasta juuri siksi, että sen tuottaminen on aiheuttanut kärsimystä.”

Mutta ei syyllistäminen välttämättä Järvenpään mielestä aina ole väärä strategia. Hän kokee sen vaikuttaneen omiin valintoihinsakin. Järvenpää rupesi kasvissyöjäksi ensimmäistä kertaa 16-vuotiaana, mutta tie nykyiseen ei ollut viivasuora.

”Tutkin filosofian opinnoissani eri lajeihin liittyviä moraalikäsityksiä ja ylipäätään tähän liittyvää etiikkaa. Silloin oikeasti ymmärsin, kuinka maidontuotantoon liittyy äiti-lapsi-suhde, joka on äärimmäisen vahva ja käytöstä määrittelevä tunneside. Maidontuotanto perustuu siihen, että synnyttäneen lehmän lapsi viedään lähes välittömästi pois ja tämä toistuu kerta toisensa jälkeen. Itse syyllistyin, kun tajusin että omat kulutustottumukseni ovat vielä aika ongelmalliset.”

Järvenpäälle syyllistäminen on  yksi työkalu muiden joukossa. Sitä ei tosin kannata lähteä ensimmäisenä kokeilemaan, eikä homma voi jäädä siihen.

”Tarkoitus ei kuitenkaan ole jakaa ihmisiä oikein ja väärin eläviin, vaan saada aikaiseksi muutosta.”