Barbie oli viimeinen amerikkalainen ikoni, jonka Andy Warhol maalasi ennen kuolemaansa. Kuten Coca-Cola tai Campbellin keitto myös Barbie on miljardin kappaleen myyntimäärällään enemmän kuin superbrändi. Nyt siitä tuli osa jatkumoa Joulupukin, Setä Samulin, Mikki Hiiren, ihmemaa Ozin noidan ja Supermiehen kaltaisten myyttien kanssa. Warhol tiesi, että ne kaikki tulivat samasta paikasta: jostain arkitodellisuuden yläpuolelta, unelmien ja toiveiden viettelevästä maailmasta. Tämä paikka on aina ollut erityisen tärkeä amerikkalaisille.

1900-luvun alkupuolella Horatio Algerin luoma myytti työnteon ja luonteenlujuuden avulla ryysyistä rikkauksiin nousevista sankareista ajoi Amerikkaa eteenpäin. Moni uskoi unelmaan, mutta harva onnistui sen toteuttamisessa. Juuri siksi Mattelin perustajien Ruth ja Elliot Handlerin tarinaa lukee kuin libertaarien lempi-iltasatua. Yhden sukupolven aikana puolanjuutalaiset Handlerit muuttuivat köyhistä toisen polven maahanmuuttajista monimiljonääreiksi, joiden elämässä oli kaikki turva ja mukavuudet, mitä rahalla saattoi ostaa.

Handlerit perustivat Mattel-yrityksen liikekumppani Harold ”Matt” Matsonin kanssa vuonna 1945. Pieni, pariskunnan autotallissa Los Angelesin esikaupungissa sijainnut yritys oli erikoistunut valokuvaraameihin ja niiden ylijäämäpaloista valmistettuihin nukkekodin huonekaluihin. Vaikka yrityksen nimi muodostui Elliotin ja Mattin nimistä, oli sen liikkeellepaneva voima ja dynamo tosiasiassa Ruth. Harold Matson jätti yrityksen jo 1947, ja Handler oli sosiaalisesti ujo introvertti. Mattelissa Handler keskittyikin muovista valmistettujen pienesineiden suunnitteluun ja ideointiin – hänen bravuurinsa oli lelut. Mattelia agressiivisesti markkinoiva Ruth oli miehensä täydellinen vastakohta: tilaa vievä, kovakin nainen, jota piiskasi eteenpäin melkeinpä mielipuolinen halu menestyä. llman kaupallisen alan koulutusta, pääomaa tai kontakteja Ruth kasvatti seuraavan kymmenen vuoden aikana Mattelin yhdeksi Yhdysvaltojen suurimmista leluvalmistajista.

Aikana, jolloin naiset työskentelivät kodin ulkopuolella vain pakon sanelemana, oli Ruth bisnesmaailmassa totaalinen outolintu. Kun hän vuonna 1957 yritti paikata koulutuksen puutettaan ottamalla Kalifornian yliopistossa toimitusjohtajille suunnatun bisneskurssin, oli Ruthin ryhmässä 50 johtajatason opiskelijaa, kaikki muut miehiä paitsi hän.

Mattelin suuri läpimurto tapahtui 1955, kun Ruth neuvotteli ensimmäisenä lelutehtailijana Mattelille ympärivuotisen tv-mainonnan The Mickey Mouse Club -sarjan yhteyteen ABC-kanavalle. Aiemmin sesonkiluonteinen, erityisesti jouluun keskittyvä lelubisnes muuttui Mattelin vetämänä nyt ympärivuotiseksi.

Kun Mattel tajusi markkinoida leluja suoraan lapsille, seurasivat muut pian perässä. Mikään ei ole yhtä tehokas markkinointikoneisto kuin lauma uutuusleluja kitiseviä lapsia.

Mattelin legendaarisin tuote Barbie-nukke syntyi Ruthin huomiosta, että tämän tytär Barbara tykkäsi leikkiä paperinukeillaan ”aikuisia”. Ruth oivalsi että ”pienet tytöt haluavat vain olla isoja tyttöjä”.

Ruth suunnitteli Barbie-nuken yhdessä muotoilija-suunnittelija Jack Ryanin kanssa. Mallina käytettiin saksalaista Bild Lilli -nukkea, jonka Ruth oli löytänyt perheen Saksan-lomalla. Ruth ei vaivannut päätään sillä tosiseikalla, että Bild Lilli oli alunperin suunniteltu aikuisten pikkutuhmaksi polttarileluksi.

Barbiesta tehtiin muotinukke, joka heijasteli ajan kauneusihanteita ja tyyliä. Vaaleutta, uhkeita povia ja kapeita uumia löytyi niin lehtien sivuilta kuin valkokankaaltakin. Itse Barbie-hahmo oli tavallaan tabula rasa, tyhjä taulu, johon nuken omistaja heijastaisi oman persoonansa. Nuken konseptoijana Ruth Handler oli tiukka sen suhteen, että Barbielle ei anneta valmista ”luonnetta”. Barbien täytyi olla jokatyttö.

Ajatus aikuisten mitoilla luodusta lasten lelusta oli melko radikaali vielä 50-luvun lopulla. Yhdysvalloissa myytiin lähinnä vauvanukkeja, koska pienten tyttöjen ajateltiin haluavan leikkiä äitiyttä ja kotia. Tähän myös kannustettiin: sehän valmentaisi tyttöjä tulevaan. Barbie taas oli seikkailijatar: kaunotar jolle maailma oli avoin leikkikenttä. 150 eri ammatistaan huolimatta Barbieta ei ole koskaan nähty äitinä tai vaimona.

Ehkäpä Ruth projisoikin nukkeen myös hippusen omia salattuja unelmiaan?

Vuoteen 1965 mennessä Mattel oli kasvanut Yhdysvaltojen ylivoimaisesti suurimmaksi leluyhtiöksi 100 miljoonan dollarin myynnillään. Se oli yli kaksi kertaa pahimman kilpailijansa kokoinen. Valtavaksi paisuneessa yrityksessä kaikki päätökset kulkivat edelleen Ruthin kautta.

Omistautuminen Mattelillle sai monet kyseenalaistamaan Ruthin äitinä ja puolisona. Ruthin omat lapset Barbara (Barbie) ja tämän veli Kenneth eli Ken olivat vaivaantuneita kuuluisista kaimoistaan. Osa ”Barbien ja Kenin äidin” lapsina oli monimutkainen. Kiusallisesta huomiosta huolimatta Barbien tekemä raha mahdollisti esimerkiksi taiteelliselle Kenille kulttuurialan opinnot ja harrastukset teatterin ja musiikin saralla.

Barbien pitkä varjo ulottui aina toiseen sukupolveen. Kenin tytär Stacey sairastui vakavaan syömishäiriöön yrittäessään elää Barbie-perheelle asetettujen odotusten mukaisesti. Rauhan isoäitinsä ja taustansa kanssa Stacey teki vasta keski-ikäisenä, käytyään vuosia terapiassa ja kirjoitettuaan ongelmistaan kirjan.

Ruthille missio bisnesmaailmassa ei oikeastaan edes ollut valinta: hän eli vastuusta ja vallasta, jonka suuryrityksen luotsaaminen toi mukanaan. Odottaessaan Keniä oli Ruth niin masentunut kotiäitiyden tylsyydestä, että päätyi ajelemaan erityisen kuoppaiselle bussilinjalle saadakseen synnytyksen käynnistymään nopeammin.

1970-luku oli Handlereille armoton. Ruth sairastui rintasyöpään samaan aikaan, kun Mattel ajautui talousongelmiin. Tappioihin reagoitiin talon sisällä epämääräisillä bisnesjärjestelyillä. Ruth Handleria syytettiin muiden mukana muun muassa asiakirjojen väärennöksestä ja petoksesta. Hän itse vetosi sairauteensa, jonka takia ei ollut kyennyt pysymään tilanteen tasalla.

Ruth selvisi niukin naukin sakoilla ja yhdyskuntapavelulla. Nöyryytettynä hän yritti löytää elämälleen suuntaa ja käänsi energiansa uuteen ideaan – rintasyöpäpotilaille keinorintoja valmistavaan Nearly Me -yritykseensä. Yhdysvalloissa oli 1970-luvun puolivälissä melkein kaksi miljoonaa rintasyövälle rinnan menettänyttä naista. Silti markkinoiden rintaproteesit olivat poikkeuksetta miesten suunnittelemia: kömpelöitä ja rumasti muotoiltuja.

Ruth näki mahdollisuuden tehdä vihdoin jotain muidenkin hyväksi. Epäilemättä hän myös kaipasi henkilökohtaista vahvistusta rankkojen syytösten ja rikostuomion jälkeen. Juhlittu bisnesguru oli muuttunut vain muutamassa vuodessa persona non grataksi.

Nearly Me oli naisten pyörittämä yritys, jonka johtaminen avasi entiselle ”hyvälle jätkälle” ja ystävättömäksi jääneelle Ruthille ensimmäistä kertaa naisten solidaarisuuden ja ystävyyden maailman. Nyt yli 60-vuotiaana Ruth koki jonkinlaisen feministisen herätyksen.

Uusi mielenrauha auttoi Ruthia kohtaamaan myös elämänsä pahimman tragedian. Perheellinen Ken oli salannut vuosikymmeniä bi-seksuaalisuutensa ja kertoi asiasta lähipiirilleen vasta saatuaan HIV-tartunnan. Ken menehtyi AIDSin aiheuttamiin komplikaatioihin vuonna 1994.

Julmana ironiana Mattel oli tuonut juuri markkinoille uuden, tahattoman koomisen ”Earring Magic Kenin”. Nukke oli yritys päivittää Ken hahmoa trendikkäämmäksi, mutta osottautui, että Earring Magic Kenin look oli vahingossa lainattu suoraan underground-homoklubien maailmasta. ”Homo-Kenistä” tuli Mattelin kaikkien aikojen myydyin Ken-nukke, vaikka se vedettiin markkinoilta vain kuudessa viikossa.

Ruth ei koskaan jäänyt eläkkeelle. Vielä yli 70 vuoden iässä hän kiersi markkinoimassa Nearly Metä ja pitämässä voimaannuttavia puheita naisille, jotka olivat kasvaneet barbinuken kanssa. Ruthilta itseltäänkään ei jäänyt huomaamatta ironia, kuinka nainen joka oli antanut nukeille rinnat, jakeli niitä nyt todellisille naisille. Eräässä haastattelussa Ruth tokaisi, että hän halusi vain, että naiset voisivat ”röyhistää rintaansa”, oli heille tehty mastektomia tai ei.

Lue myös Jari Tammisen Näyttely vai mainos? -artikkeli Kansallismuseon Barbie – The Icon -näyttelystä.