Salakavala mainos saattaa olla perinteistä tehokkaampi. Dokumentaristi Morgan Spurlock teki tuotesijoittelun läpinäkyväksi & pilasi samalla monen mainosmiehen päivän.

Markkinointi ja mainonta on iso bisnes. Vuonna 2010 yksin Yhdysvalloissa siihen käytettiin yli 412 miljardia dollaria. Tarkkoja maailmanlaajuisia lukuja ei ole kenelläkään.

”Ajattelin, että minäkin voisin saada kakusta osani”, toteaa Morgan Spurlock, tuoreen POM Wonderful Presents: The Greatest Movie Ever Sold -dokumenttielokuvan ohjaaja.

Spurlock nousi kuuluisuuteen vuonna 2004 syötyään kuukauden ajan pelkästään McDonald’sin ruokaa ja tehtyään ihmiskokeestaan Super Size Me -dokumentin. Myös hänen uusi dokumenttinsa leikittelee osallistuvalla gonzo-journalismilla. Se esittää prosessin, jonka kuluessa hän hankkii tuotesijoittelun avulla rahoituksen elokuvalle, joka kuvaa tuotesijoitteluprosessia.

Tuotesijoittelulla tarkoitetaan sitä, että teokseen sijoitetaan tuote tai tuotemerkki korvausta vastaan. Elokuvien, musiikkikappaleiden ja -videoiden, pelien ja kirjojen tuotesijoittelu on kasvava rahoituksen lähde.

Spurlock sai kerättyä elokuvalleen 1,5 miljoonaa dollaria eri yrityksiltä. Helppoa se ei ollut – valtaosa yrityksistä ei halunnut koskea elokuvaan pitkällä tikullakaan. Ne pelkäsivät sitä kuollakseen.

”Miksi osallistuisimme johonkin, joka saattaa potentiaalisesti tuhota liiketoimintamme?” erään firman tuotesijoittelusta vastaava henkilö ihmetteli Spurlockille.

Yksi markkinointiviestinnän keskeisistä piirteistä on yksisuuntaisuus. Kyseessä ei ole dialogi mainostavan tahon ja kuluttajien välillä. Yhtiöt haluavat hallita pienimpiäkin yksityiskohtia viestinnästään.

”Yhtiöt kieltäytyivät yhteistyöstä myös siksi, että ne eivät saaneet kontrolloida projektia. Emme luvanneet mahdollisuutta tarkastaa elokuvaa etukäteen tai vaikuttaa siihen, kuinka tuote näkyy.”

Normaalikäytäntö on, että ainakin suurimmilla yhteistyökumppaneilla on oikeus tarkastaa elokuva ennen sen julkaisua. Joidenkin yritysten valta on niin suuri, että niillä on jopa mahdollisuus estää elokuvan julkaiseminen.

Resistance is futile? Spurlock pyrkii kriittisyyteen, mutta The Greatest Movie Ever Sold edistää siihen osallistuneiden yritysten markkinointiponnisteluja. Nauravatko hänen rahoittajansa matkalla pankkiin? Ehkä.

Silti elokuva tekee tuotesijoittelua ilmiönä näkyväksi ja kouluttaa katsojia medialukutaitoisemmiksi.

”Kun olet kertaalleen sisäistänyt prosessin, et ikinä enää katso Hollywood-elokuvia samoin silmin”, Spurlock lupaa.

Vaikka yksittäiset mainostajat voittavat, ala häviää.

”On vallankumouksellista että saimme muun muassa Hyatt-hotelliketjun ja jetBlue-lentoyhtiön rahoittamaan filmiä, joka kritisoi niiden toimintaa. On mahtavaa, jos ne rahat auttavat aikaansaamaan muutoksen, joka vaikuttaa koko alaan ja sen toimintatapoihin.”

Spurlock haastattelee leffassa lukuisia sisäpiiriläisiä ja kriitikoita tuotesijoittelun kiroista. Pohjois-Amerikan tunnetuimman toisinajattelijan Noam Chomskyn, Hollywood-ohjaaja J. J. Abramsin ja miljardööri Donald Trumpin näkemykset aiheesta poikkeavat odotetusti toisistaan.

Elokuvassa pohditaan tuotesijoittelun luonnetta myös kuluttajaoikeus- ja ympäristöaktivisti Ralph Naderin kanssa. Nader on ollut useita kertoja Yhdysvaltojen vihreän puolueen presidenttiehdokkaana. Haastattelun päätteeksi Spurlock lahjoittaa Naderille elokuvan viralliset jalkineet, Merrellin kengät.

Aina näkyvyys ei kelpaa edes ilmaiseksi. Silloin kyse on riskienhallinnasta.

Quentin Tarantino kertoo Spurlockin elokuvassa, että hän sijoitti alun perin Reservoir Dogsin ja Pulp Fictionin ikoniset ravintolakohtaukset Denny’s-kahvilaan. Koska Denny’s-ketju ei missään tapauksessa halunnut näkyä elokuvassa, kohtaukset piti siirtää muualle.

”Tärkein asia, jonka opin on se, että ihmiset eivät todellakaan tajua kuinka paljon tuotesijoittelua näkevät ja kuinka perustavalla tavalla sijoittelu liittyy elokuvien tekemiseen”, Spurlock toteaa.

”Eikä kyse ole pelkästään siitä, mitä limua näyttelijä juo tai millä autolla hän ajaa. Prosessi on paljon monikerroksisempi eikä jätä tilaa sattumalle. Pienimmätkin yksityiskohdat on mietitty valmiiksi.”

Yksittäinen kuluttajakansalainen on aseeton massiivisesti resursoidun propagandateollisuuden edessä. Ainoa keino puolustautua on kriittinen asenne.

Morgan Spurlock: POM Fantastic Presents – The Greatest Movie Ever Sold Rakkautta & Anarkiaa -festivaaleilla. Näytökset 18., 19. & 22.9.

_______________

Kukaan ei ole täydellinen

Tuotesijoittelu poikkeaa perinteisestä mainonnasta siten, että yleisö ei välttämättä ymmärrä katsovansa mainosta.

Ympäristö pursuaa mainoksia, brändejä ja tuotemerkkejä. Siksi on ymmärrettävää, että maailmaa mallintava taidekin pursuaa niitä. Ilman brändejä fiktio ei näytä todelta. Kysymys kuuluu, millä perusteella brändit ovat lopputuotteeseen valikoituneet. Motiivi voi olla muotoa tärkeämpi tekijä.

Jos esimerkiksi elokuvaan tarvitaan persujen äänestäjän oloinen mies, joka ajaa Mersulla, automerkki päätyy elokuvaan luovan prosessin kautta. Se on välttämätön hahmon ominaisuus.

Tilanne on tyystin toinen, jos ohjaaja pohtii, että elokuvaan tarvitaan autokohtaus, ja tuottaja ilmoittaa, että saamme 100 000 dollaria, jos elokuvaan valitaan Mersu.

”Bullshit. That’s what I think. Total fucking bullshit”, totesi auteur-ohjaaja David Lynch tuotesijoittelusta kysyttäessä. Täysin samaa mieltä ei ole auteur Aki Kaurismäki. Hänen uudessa Le Havre -elokuvassa liekitetään häpeilemättä muiden ohessa Fazeria ja Laitilan virvoitusjuomatehdasta.

Samoin tuotesijoittelua oli esimerkiksi kotimaisesta Ganes-elokuvassa, jossa ryystettiin Koff-olutta. Elokuvan maailma tuli koteihin myös television kautta, kun Hesburger hyödynsi sitä mainoksissaan.

Le Havre ja Ganes eivät ole poikkeuksia.

_______________

Jotain ihan muuta

Mainoksia ei upoteta pelkästään taideteoksiin.

Vuosituhannen vaihteessa eräissä vaatemainoksissa mallit nauttivat luontevasti olutta. Ratkaisu ei perustunut mainostoimiston visioon vaan sen takana oli panimoalan menekinedistämiskampanja. Panimoteollisuus halusi lisätä oluen myyntiä ja saada seksikkyyttä mallasjuoman imagoon.

Mainostilasta maksaneelle vaateketjulle ei kerrottu sivubisneksestä mitään. Bisserahat kilahtivat mainostoimiston kassaan. Käytetty olutbrändi ei – ilmeisesti – osallistunut keskusteluihin. Panimoteollisuuden tavoitteena oli buustata koko alaa, brändivalinta jätettiin mainostoimiston harteille.

Joskus mainoksiin upotettu tuotesijoittelu on niin ilmeistä, että sitä ei voi olla huomaamatta. Parhaillaan Helsingin katukuvassa näkyy Radio Aallon mainoksia, joissa poseeraavilla juontajilla on jaloissaan Aino- ja Reino-tohvelit. Tuskin sattumalta. Tuskin ilmaiseksi.

_______________

Jari Tamminen