Hornetit kaartavat jyristen sinisellä taivaalla. Äkkiä maasta laukaistut ohjukset syöksyvät kohti hävittäjiä, mutta lentäjät harhauttavat ne taiten. Maan tasalla panssarivaunut etenevät vauhdikkaasti puiden siimeksessä, ohjusveneet kyntävät Itämeren aaltoja, ja ryhmä varusmiehiä yrittää selvitä vihollisen miehittämän Hangon lähimetsiköissä. Kovaa ajoa maalla, meressä ja ilmassa!

Aku Louhimiehen ohjaama Konflikti-sarja kuvaa Suomeen kohdistuvaa tunnuksettomien sotilaiden hyökkäystä ja sitä, kuinka poliitikot ja viranomaiset rupeavat tilannetta ratkomaan. Sarjaa on ollut kirjoittamassa muun muassa Helena Immonen, joka teki uran Puolustusvoimien viestinnässä ennen kirjailijaksi ryhtymistään. Puolustusvoimat puolestaan tarjosi sarjalle teknistä tukea, lainasi kalustoa ja päästi kuvausryhmän taltioimaan harjoituksia. Ehkäpä yhteistyön myötä Puolustusvoimat lainasi tuotannolle myös osan brändiinsä kertyneestä arvosta.

Tuotesijoittelu elokuvissa ja sarjoissa on arkipäiväistynyt ilmiö, mutta miten sitä kannattaisi arvioida, jos sijoitetuilla tuotteilla mainostetaankin limun, kännyköiden tai autojen sijaan sotavoimia? Kysymystä pohtivat ­Susanna Hast, Noora Kotilainen ja Saara Särmä. 

Kolmikko on syventynyt kriittisen turvallisuustutkimukseen, feministiseen kansainvälisen politiikan tutkimukseen ja kriittiseen militarismi­tutkimukseen.

Ei tämä niin moni­mutkaista ole

Termissä ”propaganda” on Noora Kotilaisen mielestä turhankin kielteinen klangi.

”Propagare tarkoittaa ihan vain levittämistä, ja propaganda on jonkun ajattelun levittämistä. Ei se ole oikeas­taan sen kummempaa”, hän toteaa.

Kotilaisen mielestä olisi hyödyllistä ymmärtää, että suuri osa tiedonvälityksestä on jollain tavoin propagandistista tai vähintään strategista. Propagandan voi jakaa valkoiseen, harmaaseen ja mustaan edeten avoimesta vähemmän avoimeen, lopulta jopa valheelliseeen. Se, kuka viestin lähettää, voi vaikuttaa jaotteluun itse viestiä enemmän.

”Naton, EU:n ja Suomen Puolustusvoimien viestintää pidetään meillä strategisena kommunikaationa. Kun muut tekevät samaa, silloin se on propagandaa”, Särmä hahmottelee niin, että ironia ei jää vahingossakaan huomaamatta. Yksinkertaistaen: pahat tekevät propagandaa ja hyvät strategista viestintää. 

Puolustusvoimat ja -ministeriö viestivät myös suoraviivaisemmin kuin tv-sarjoja ja elokuvia tukemalla. Vuonna 2016 ministeriön sivuilla ja Youtubessa julkaistiin hävittäjävideoita, joita Kotilainen on tutkinut. Ministeriö edellytti kaikkia F/A-18 Hornetia seuraavaa hävittäjämallia Suomelle tarjonneita valmistajia tuottamaan kansalaisille esitettävän mainosvideon. Noissa videoissa Finlandia pauhaa ja Suomen lippu liehuu samalla, kun kerosiinia palaa ja huipputekninen sota­porno leviää.

”Eihän niiden videoiden tarkoitus ollut välittää mitään oikeaa tietoa. Ei me tavalliset kansalaiset pystytä muutenkaan hirveästi arvioimaan koneiden suorituskykyjä. Kiinnostavaa tässä on se, että miksi suomalainen ministeriö pyysi nämä ja halusi ne esittää”, Kotilainen toteaa.

Ainakin videot osaltaan normalisoivat ajatusta hävittäjähankinnasta ja valmistivat kansalaisia henkisesti tulevaan hintalappuun.

Siinä missä Kotilainen kokee propagandan pohjimmiltaan melko mutkattomaksi termiksi, hänen kanssaan militarismia tutkinut Susanna Hast vilkuilee vastakkaiseen suuntaan. 

”Onko propaganda ylipäätään hyödyllinen käsite?” Hast kysyy. Tabuksi koettu termi voi lyödä keskustelun lukkoon.

Sen lisäksi, että viestien merkitys tai julkilausuttu tavoite ei ole aina ilmeinen, sama taho voi välittää eri yleisöille erilaisia ajatuksia. Puolustusvoimienkaan viestintä ei tukeudu pelkästään maskuliiniseen uhoon ja huipputeknisten kuoleman välineiden esittelyyn. Esimerkiksi Yleisradion Naissotilaat-sarjassa seurataan vapaaehtoiseen asepalvelukseen astuneiden naisten kokemuksia armeijassa. Mikä kertoisikaan paremmin intin siirtyneen 2000-luvulle kuin kohtaus, jossa viimeisillään raskaana oleva upseeri opastaa naispuolisia varusmiehiä telamiinan asentamisessa.

Puolustusministeriö julkisti nämä hävittäjiä esittelevät mainosvideot. Normaalista viranomaisviestinnästä poiketen, pyrkimyksenä ei välttämättä ollut todenmukaisuus. Videoiden kohdeyleisöksi nimettiin ”Suomen kansa” ja ministeriön edustajien mukaan ”videoista ei voi arvioida hävittäjien sopivuutta”. ilmaan jää kysymys siitä, miksi videot sitten julkistettiin.

Sotaisia arvoja

Olemme tottuneet ajattelemaan propagandaa paatoksellisena ja ilmi-ideologisena kuin Neuvostoliiton ja Pohjois-Korean viestinnässä. Demokraattisen valtion strateginen viestintä voi olla kuitenkin paljon hienovaraisempaa. Sokean uskollisuuden ja/tai tottelevaisuuden sijaan voidaan tavoitella vaikka sitä, että kansalaiset ymmärtäisivät paremmin viranomaisten toiveita, ja normalisoida militaristista näkökulmaa.

”Militarismilla viitataan ajattelutapaan ja ideologiaan, joka perustelee sotilaallista normia ja käytäntöjä, pönkittää sotilaallisia arvoja sekä normalisoi sotilaallista kulttuuria. Militarismi ei siis ole ase- tai sotahulluutta vaan ajatus siitä, että valtion sotilaallinen ja aseellinen voimankäyttö on normaalia ja oikeutettua, jopa haluttavaa”, Kotilainen selventää.

Militarismi ei näy pelkästään armeijan toiminnassa vaan se näkyy lähes kaikkialla yhteiskunnassa. Esimerkiksi niin, että sotilasliitto Nato valjastettiin Suomessa niinkin arkipäiväisten tuotteiden kuin suklaan, makeisten ja oluen myymiseen. Militarismin vaikutuksen voi nähdä siinäkin, kun suomalaiset työeläkeyhtiöt päivittivät sijoitustoimintaansa liittyviä linjauksia, ja nykyään jopa ydinaseita valmistavat yhtiöt nähdään vastuullisena sijoituskohteena – kunhan yhtiöt vaan toimivat Nato-maissa.

Militarismi ja nationalismi ovat valtion ytimessä. Vaikka ne nivoutuvat usein tiiviisti yhteen ja vaikuttavat merkittävästi yhteiskuntaan, niiden normeja purkava tutkimus herättää epämukavia tunteita. Varsinkin jos asialla ovat naiset, jotka eivät edes ole käyneet inttiä. Suhtautumista kriittiseen tutkimukseen mutkistaa myös se, että tahot, joiden toimintaan militarismi keskeisesti liittyy, eivät välttämättä pidä valtansa ja asemansa kriittisestä pöyhimisestä. 

”Sotilaallisen normin kyseenalaistamista pidetään herkästi epäisänmaallisena ja jonkinlaisena veneen keikuttamisena”, Kotilainen kuvaa kokemuksiaan. ”Turvallisuusaiheista pitäisi puhua konsensukseen pyrkivillä tavoilla tai olla puhumatta.”

Ansaittu maine?

Vielä ennen toista maailmansotaa Suomessakin puhuttiin markkinoinnin sijaan kaupallisesta propagandasta, mutta Joseph Goebbelsin äärimmilleen hioma natsi-Saksan propaganda­koneisto leimasi termin. Ero mainonnan ja propagandan välillä onkin vaikeasti määriteltävä, ja useimmiten rajaviivoja vedetään lähinnä viestin lähettäjän oletettujen motiivien perusteella.

Tämän mainonnan ja propagandan lähisukulaisuus herättää Kotilaisen pohtimaan sitä, pitäisikö näistä ei-kaupallisista yhteistyökuvioista tiedottaa samalla tavalla kuin kaupallisistakin. Olisiko Konfliktin taistelukohtausten aikana ruudun ylänurkassa voinut näkyä maininta tuotesijoittelusta? Miksi ajatus tuntuu hassulta?

”Haluamme ajatella olevamme immuuneja mainonnalle, ja kaikki sanovat, että minuun markkinointi ei vaikuta. Mutta minkä ihmeen takia monet sitten haluavat uuden mersun?” Kotilainen kysyy. 

Onko lopulta niinkään suurta eroa mainostetaanko juomalasia, autoa tai sotillaallista suorituskykyä? Mainos on mainos on mainos.

Jos mainonnan ja propagandan yhteinen perintö on ilmeinen, vaikea on erottaa toisistaan myöskään viihde- ja propagandateollisuuksia. Kokemuksia ja oppeja näiden kahden välillä onkin vaihdettu tiuhaan. Natsi-Saksan jylhimpiä propagandaelokuvia ohjanneen Leni Riefenstahlin sommitelmista ja visioista monet ovat siirtyneet Hollywoodiin, ja niitä on nähty esimerkiksi Star Wars -elokuvissa. Tämä taiteen ja tavoitehakuisen strategisen viestinnän – tai propagandan – yhdistäminen toisiinsa tuottaa lopputulokseen sisäistä jännitettä.

”Taide tarjoaa monimutkaisen kuvan maailmasta. Propagandasta puuttuu se monimutkaisuus, eikä siinä hämmästellä tai käsitellä vaikeita asioita. Propaganda on usein mustavalkoista, eikä se kannusta ajattelemaan asioita monimutkaisemmin”, Hast toteaa.

Sotavoimien ja muiden mainostajien kanssa yhteistyössä syntyneet elokuvat voisi kenties nähdä jonkinlaisina eri suuntiin etenevien tavoitteiden hybrideinä tai antiikin mytologioista tuttuna khimairana, jolla on leijonan pää, vuohen ruumis ja häntä käärmeeltä tai skorpionilta. Erityisesti Yhdysvaltain asevoimat on näyttänyt, kuinka viihde­teollisuus valjastetaan strategiseksi viestintä­työkaluksi. Ehkä eniten tunnustusta tästä viihteen ja propagandan yhdistämisestä ovat saaneet laivaston sankari­lentäjiä kuvaavat Top Gun -elokuvat. Ne ovat kannustaneet värväystoimistojen ovipumput laulamaan hoosiannaa eri vuosikymmenillä. Tunnustukseksi tästä elokuvien tähdelle Tom Cruiselle myönnettiin vuonna 2024 The Navy Distinguished Public Service Award, korkein siviilille myönnettävä laivaston ansiomerkki.

”Kun näin uuden Top Gunin, olin ihan, että tämä on parasta ikinä”, Saara Särmä toteaa. ”Se veteli musiikkeineen nostalgianaruista. En silloin ensimmäisen Top Gunin ilmestyessä lapsena osannut oikein olla kriittinen katsoja. Siten tämän jatko-osankin pystyi katsomaan kritiikittömästi ja miettimään vasta jälkikäteen, että mitäs juuri tapahtui.”

Näitä yhdysvaltalaisia elokuvia ei usein haluta nähdä propagandana – olemmehan liittolaisia – vaikka ne ovat monin tavoin samasta puusta veistettyjä kuin propagandaksi tunnistetut ja tunnustetut historialliset esikuvansa. Yhden propaganda on toisen viihdettä ja päinvastoin, ja toisinaan molemmat mahtuvat samaan pakettiin.

”Näihin elokuviin nivoutuu aika usein myös patriotismi. Otetaan vaikka Armageddon, missä ne maailman kovimmat syvänmeren poraajat torjuvat asteroidin ja Yhdysvaltojen lippu liehuu siinä taustalla. Sitten kuullaan vähän tunteikasta musiikkia, ja isästään vieraantunut lapsi juoksee maailman pelastaneen isän luokse. Eihän siinä voi olla liikuttumatta, vaikka on samaan aikaan, että ei vittu mitä paskaa tämä on”, Särmä jatkaa. 

Tunnekuohujen keskellä katsojat sisäistävät, että kun maailma pelastetaan, tähtilippu hulmuaa ja atomipommit räjähtelevät. 

Leni Riefenstahlin estetiikan ja Hollywoodin yhtymäkohdista on julkaistu hyllymetreittäin kirjoja ja sitä kuvataan lukuisissa dokumenteissa. Deutsche Wellen tuottamassa Leni Riefenstahl: The Horrible Power of Images –dokumentissa huomioidaan ohjaajan vaikutus myös mainoksiin.

Yhteistyössä on voimaa

Mainonta ilman tavoitteita on jokseenkin järjetön ajatus, mutta tavoitteista puhumista pidetään helposti sopimattomana, ellei tavoitteena ole raha. Puolustusvoimien ja tuotantoyhtiöiden yhteistyössä ei silti itsessään tarvitse nähdä mitään erityisen synkkää ja salailevaa. Kuten mainostaja yleensä, myös Puolustusvoimat haluaa viestiä omasta toiminnastaan mahdollisimman laajasti ja mielestään oikealla sävelellä. Yhteistyön tavoitteena voi olla vaikkapa lisätä kansalaisten halukkuutta osallistua aseelliseen palvelukseen ja kasvattaa ymmärrystä sotakalustoon upotettavien miljardien tarpeellisuudesta.

Tuotantoyhtiöiden halukkuus yhteistyöhön on myöskin ymmärrettävää. Sotatoimien esittäminen elävässä kuvassa muuttuu helpommaksi, jos kuvausryhmä saa käyttöönsä aitoa kalustoa ja pääsee kuvaamaan paikoissa, joissa voidaan oikeasti räjäytellä asioita. Aku Louhimies, Konflikti-sarjan ohjaaja ja yksi sen käsi­kirjoittajista, sanoi Ruotu­väki-lehden haastattelussa, ettei yhteistyötä Puolustusvoimien kanssa ole tehty ”mainosmielessä”. On helppo uskoa, ettei Louhimies itse ole lähtenyt hankkeeseen päästäkseen nimenomaan mainostamaan Puolustusvoimia. Toisaalta yksi sarjan tuottajista, kapteeni Tommi Kangasmaa, on todennut että Puolustusvoimat lähti mukaan tuotantoon koska siellä tiedostetaan fiktion vaikutus maanpuolustustahtoon ja käsikirjoitus miellytti. Puolustusvoimien näkökulmasta kyse on siis strategisesta viestinnästä – eli markkinoinnista.

Eikä siitä ole epäilystä, etteivätkö nämä mainokset toimisi. Viihteen sotakuvaukset tunnetusti vaikuttavat siihen, miten sota nähdään, ja siksi sotavoimien halukkuus osallistua teosten sisältöjen suunnitteluun on ymmärrettävää. 

”Haastattelin Maanpuolustuskorkeakoulussa kadetteja vuonna 2018, ja yksi sanoi ihan suoraan, että hänen käsityksensä sodasta perustuu elokuviin”, Hast toteaa.

Ei sotaelokuvilla tietenkään pystytä suoraan ohjailemaan ihmisten käytöstä, mutta Kotilaisen sanoin niillä ”luodaan todellisuutta, tarjotaan tiettyä maailmankuvaa ja tulkintakehyksiä”. 

Kun suomalainen sotilas ­Konflik­tissa käsittelee konepistoolia taitavasti kuin Don Juan naista, Puolustusvoimatkin näyttäytyy oikeassa valossa. Vaikka tuotannon mahdollistanut yhteistyökumppani ei saisikaan kirjoittaa koko käsikirjoitusta mieleisekseen, niin osallistumalla se voi huolehtia siitä, että oikeat tarinat kerrotaan, oikeat hyvät voittavat ja että se itsekin kuuluu voittajien joukkoon.