Valtiot ja yritykset kiillottavat mainettaan ja tahkovat rahaa urheilun avulla. Samalla urheilua kuitenkin väitetään ei-poliittiseksi ja fantasia pyyteettömästä kilvoittelustakin elää tiukassa.
Mielikuvissa urheiluun liittyy usein ajatus jalosta kilvoittelusta ja rehdistä menosta. Mielikuva ei ole koko totuus. Aiheen hahmottamista helpottaa jaottelu huippu-urheilun ja esimerkiksi hyvinvointiin tähtäävän liikunnan välille.
”Huippu-urheilu on hyvin pitkälti viihdettä ja on historiallisestikin ollut sitä. Jo antiikin aikaan tarjottiin sirkushuveja”, toteaa yliopistonlehtori Hanna Vehmas Jyväskylän yliopistolta.
Discobolus, eli ”kiekonheittäjä” on antiikin Kreikassa eläneen Myronin noin vuonna 450 eea. veistämä patsas. Alkuperäinen patsas on ajan saatossa hävinnyt, mutta teos elää lukemattomina kopioina. Myronin teoksessa kiekonheittäjä kuvastaa antiikin urheilijoille asettamia ihanteita. Nuo samat ihanteen synnyttivät myös olympialaiset. Mikäli nykyaikaisia huippu-urheilijoita tarkasteltaisiin muutaman tuhannen vuoden päästä, ainakin sponsorien logot olisivat näkyvästi esillä. Vaikka olympialaiset elävät ja voivat paksusti, jätämme jälkeemme monin tavoin erilaisen perinnön, kuin mitä Myron aikalaisineen jätti. Sekä McDonald’s että Adidas ovat merkittäviä urheilusponsoreita. Molemmat yhtiöt ovat sotkeutuneet myös sponsorointiin liittyviin skandaaleihin, mutta erityisen poikkeuksellisia ne eivät silläkään saralla ole – kuitenkin hyviä suursponsorin arkkityyppejä.
Sen lisäksi, että huippu-urheilu on viihdettä, se on myös iso bisnes. Kansainvälisen urheilusponsoroinnin suuruudeksi arvioidaan hieman lähteestä riippuen 70–80 miljardia euroa vuodessa. Alan kasvu on ollut viime vuosina vauhdikasta ja 100 miljardin rajan ennustetaan ylittyvän vielä tämän vuosikymmenen kuluessa. Suomessa urheilubisnes on pienempää, mutta ei merkityksetöntä sekään. Sponsorointi & Tapahtumat ry:n Sponsorointibarometrin mukaan vuonna 2022 Suomessa käytettiin urheilun sponsoroimiseen 167 miljoonaa euroa, missä on kasvua edellisestä vuodesta reilu 15 prosenttia.
Sponsorien vaikutusvallasta kertoo se, että nykyaikaisten olympialaisten 100-vuotisjuhlakisat vuonna 1996 menivät Ateenan sijasta Atlantaan. Valintaa ohjasi se, että Atlanta on olympialaisten pitkäaikaisimman sponsorin, Coca-Colan kotikaupunki. Olympialaisten syntykoti Ateena sai vasta seuraavat kisat.
Urheilupesua
Suurseurojen ja suurkilpailujen turpoavien budjettien lisäksi Vehmaksen mukaan viime aikoina on puhuttu enenevissä määrin sportswashingista eli maineen kohentamisesta urheilun avulla.
”Olympia-aatteen perustaneen Pierre de Coubertinin tavoite oli tuoda kansakuntia lähemmäs toisiaan ja edistää maailmanrauhaa. Siitä on tosiaan pitkä loikka tultu.”
Juhlapuheissa urheilu tuo ihmiset ja kansakunnat yhteen, ja tarjoaa mahdollisuuden kilvoitella rehdisti. Todellisuus poikkeaa usein juhlapuheissa maalaillusta kuvasta. Qatarissa järjestetyt jalkapallon maailmanmestaruuskilpailut herättivät paljon keskustelua siitä, mitä kaikkea hirveyttä olemme valmiita hyväksymään urheilun kylkiäisenä.
Sportswashing-termi on sukua greenwashingille eli viherpesulle sekä pink- ja whitewashingille. Ilmiönä sportswashing ei ole uusi, vaan valtiot ja yritykset ovat jo pitkään hakeneet nostetta maineelleen urheilun kautta.
Tuore esimerkki ilmiöstä on Qatarissa vuonna 2022 järjestetyt jalkapallon maailmanmestaruuskilpailut. Kisat annettiin valtiolle, joka on tullut jalkapallosaavutusten sijaan tunnetuksi ihmisoikeusloukkauksista. Emiirikunnan kaasu- ja öljyrahat kuitenkin näkyvät jalkapallon maailmassa. Valtiollinen sijoitusyhtiö Qatar Sports Investments muun muassa osti Paris Saint-Germain -seuran ja on käyttänyt satoja miljoonia euroja pelkästään pelaajahankintoihin. Valtiollisen Qatar Airways -lentoyhtiön logo on komeillut Bayern Müchenin ja AS Roman kaltaisten huippujoukkueiden pelaajien rinnassa.
Suomessakin keskusteltiin urheilu- ja viherpesusta loppuvuodesta 2022, kun Urheilun ja liikunnan kulttuurikeskus Tahto avattiin remontoidulla Olympiastadionilla. Urheilun roolia ilmastonmuutoksessa käsittelevää Menneen talven lumet -näyttelyä sponsoroi öljy-yhtiö St1. Ristiriita sponsorin ja sponsoroitavan kohteen välillä oli väkevä, mutta yhteistyö ei yllättänyt, sillä St1 on tukenut Hiihtoliittoa pitkään. Talviurheilijoiden ilmastojärjestöt Protect Our Winters ja Save Pond Hockey ilmoittivat lopettavansa yhteistyönsä Tahdon kanssa. Greenpeacen Olli Tiainen vertasi yhteistyötä siihen, että ”tupakkayhtiö sponsoroisi syöpäsairaalaa”.
Urheilijan dilemma
Huippu-urheiluun kytkeytyvä bisnes saattaa asettaa myös yksittäisen urheilijan moraalisten valintojen eteen. ”Qatarin kisojen aikana käytiin keskustelua siitä, onko yksittäisten jalkapalloilijoiden vastuulla päättää, lähteäkö kisoihin. Sanoisin, että vastuu on enemmän urheiluliikkeen ja -organisaatioiden”, Vehmas toteaa ykskantaan.
Korruptio ja ihmisoikeusloukkaukset liittyvät moniin muihinkin urheilutapahtumiin kuin FIFAn järjestämiin jalkapallon maailmanmestaruuskilpailuihin. Samoja ongelmia on nähty niin Venäjän kuin Kiinankin järjestämissä olympialaisissa.
”Suomessa olympiakomitea ja lajiliitot voisivat miettiä tätä osallistumiseen liittyvää kysymystä. Myös rahahanoja säätelevät poliittiset päättäjät tekevät näitä päätöksiä, eli Suomessa ensimmäisenä opetus- ja kulttuuriministeriö. Vastuu on siellä”, Vehmas jatkaa.
Toisaalta tämä urheilijan dilemma ei koske pelkästään osallistumista suurkisoihin. Jos Qatarin kaltaiset toimijat kasvattavat vaikutusvaltaansa huippu-urheilun piirissä, se saattaa vaikuttaa siihen, miten urheilijat kommentoivat ihmisoikeuksien kaltaisia kysymyksiä. Jos esimerkiksi jalkapalloilijan unelmana on pelipaikka huippuseurassa ja kiinnostuneen joukkueen pelipaidassa sattuisikin komeilemaan diktatuurin lentoyhtiön logo, sensuroiko pelaaja kommenttejaan ihmisoikeuksista varmuuden vuoksi? Myös pienemmillä seuroilla on sponsoreita, joiden toiminnasta löytyy kritisoitavaa.
Urheilun totalisaatio
”Viime vuonna edesmennyt liikuntasosiologian professori Kalevi Heinilä tutki urheilun totalisaatiota 1980-luvulta alkaen”, Vehmas kertoo. Professori Heinilän ajatus lähti siitä, että huippu-urheilussa aivan kaikki urheilijan elämään liittyvä rakentuu urheilun ympärille. Totalisaatioon liittyy myös vaatimus aina paremmista tuloksista niin kentällä kuin taloudellisestikin. Totalisaatio ajaa sekä yksittäiset urheilijat että organisaatiot tilanteeseen, jossa loputonta kasvua on haettava kaikilla keinoilla.
”Esimerkiksi dopingin käyttö on osa totaalista koneistoa, jollaiseksi huippu-urheilu on muodostunut. Koneistossa yksittäisen urheilijan mahdollisuudet esimerkiksi kieltäytyä systeemin edustajien tarjoamista suoritusta parantavista aineista ovat aika heikot. Tämä sama koskee muitakin kysymyksiä”, Vehmas toteaa.
Vuonna 2018 Helsingin Sanomien Kuukausiliitteessä käsiteltiin Hjallis Harkimon päätöstä sitoa Jokerit Vladimir Putinin lähipiiriin. Jokereissa ei ilahduttu Kuukausliitteen kannesta ja Sanomia uhkailtiin oikeustoimilla. Tämä Jokerien toiminta oli höpsöä, mutta kenties myös ymmärrettävää. Vaikka valittu taktiikka saattaa olla joltain osin ymmärrettävä, niin kuten tuolloin totesin: ”Mikäli Jokerien toimistolla ei tykätä moisesta, niin ehkä ei olisi kannattanut myydä joukkuetta Putinin lähipiirille.”
Seurat voivat hakea kiellettyjen aineiden sijaan parempia tuloksia rahan avulla. Esimerkiksi eurooppalaisia suurseuroja on myyty oligarkeille ja öljysheikeille.
Siinä missä huippu-urheilun ja rahan nivoutumista yhteen on tutkittu maailmalla, ei aihe ole Suomessa toistaiseksi saanut paljoakaan huomiota. ”Luulen että rahan ja urheilun yhteyksien tutkimisen vähäisyys Suomessa johtuu siitä, että meillä on niin pienet markkinat. Ainoa aidosti ammattimainen urheilumuoto meillä on jääkiekko, ja vain muutamalla suurimmalla liigajoukkueella on merkittäviä markkinointituloja. Meidän liikunta- ja urheilutoimintamme nojaa pitkälti vapaaehtoistoimintaan ja kansalaisyhteiskuntaan.”
Toisaalta Helsingin Jokerien seikkailu Venäjällä ja Hjallis Harkimon hieman epäselvät säädöt Vladimir Putinin lähipiirin kanssa kertovat siitä, että kyllä meilläkin osataan. Jokerien korttitalo pysyi pystyssä juuri niin kauan, kun Venäjän propagandakoneisto näki miljoonien kanavoimisen joukkueen suuntaan perusteltuna. Tämä raha kelpasi monelle.
Urheilun on haluttu perustuvan raittiuden, reippauden ja ryhdikkyyden kaltaisille arvoille. Se on nähty kansakunnan ja erityisesti nuorten hyvään johtavana toimintana. Urheilusosiologiassa tätä ajatusta on kuvattu termillä ”urheilun hyvä kertomus”. Tämä hyvä kertomus kiinnostaa ymmärrettävästi myös sponsoreita.
Vuonna 2014 Venäjällä järjestettyjen Sotšin talviolympialaisten alla soitin läpi Suomen olympiajoukkueen sponsorit, ja kysyin yritysten näkemyksiä liittyen Venäjällä yleisiin ihmisoikeusloukkauksiin. Vain yhden yrityksen edustaja myönsi, että he kenties omalta osaltaan mahdollistivat Putinin pr-operaation. Samaan aikaan toisaalla Suomen olympiakomitean pääsihteeri linjasi, että yhteistyösopimukset ovat komitean toiminnan kannalta tärkeitä – ilman rahaa urheilijat eivät reissaa.
Ymmärrettävästi positiivista imagoa hakevien yritysten edustajat eivät mielellään puhu urheiluun liittyvistä ristiriidoista ja ongelmista. Yleisö ja toimittajat voisivat kuitenkin kysellä myös näistä epämiellyttävimmistä asioista.
Näkymätön politiikka Megalomaanisten urheilutapahtumien kynnyksellä kisapomot ja urheilutoimittajat puhuvat vakaumuksen rintaääni kumisten, miten urheilua ja politiikkaa ei saa yhdistää. Näin halutaan vaientaa ihmisoikeus- ja…
Hoitajien näkymätön työ ja markkinoiden näkymätön käsi Hoiva-alan tärkeys yhteiskunnalle tuli poikkeuksellisen selväksi koronakriisin myötä. Alan kriittinen merkitys ei näy hoitajien palkoissa tai resurssoinnissa, mutta näkyy hoiva-alan…
Totuuden torvet Porin kulttuurisäätö kertoo satavuotisjuhlien kunniaksi totuuden Suomesta – ja muistuttaa totuuden olevan illuusio.
Öljyala yskii – kohta myös yhteiskunta Ihmiskunta on elänyt öljyn aikaa yli vuosisadan ajan. Koronakevät kuitenkin nosti jälleen esiin merkkejä siitä, että tuo aika on tulossa…
Suomalainen häviää aina Veikkauksen rahapeleihin kuuluvat markettien auloista tutut peliautomaatit, lotto, kasinot peleineen, raaputusarvat, lukemattomat nettipelit ja ravien totoaminen. Nämä ovat viihdettä ja…
