Miten saadaan  aikaan yhteiskunnallinen muutos? Ajat, tavat ja uskomukset muuttuvat, mutta peruskysymys pysyy. Nykypäivän eläinoikeusaktivistit pohtivat, kuinka rekrytoida informaatiotulvassa kahlaava kuluttaja-kansalainen taisteluun institutionalisoitunutta eläinten hyväksikäyttöä vastaan.

Aktivistien keinovalikoima onkin laajentunut viime vuosina. Infopöydillä päivystämisen ja suoran toiminnan rinnalle on noussut Vegaanihaasteen ja Lihattoman lokakuun kaltaisia lähestymistapoja. Siitä huolimatta erityisen näkyvä rooli kampanjoinnissa on salaa kuvatuilla eläintilavideoilla, joita on mahdollista katsella muun muassa aktivistien omilla nettisivuilla.

Salakuvauksista on käyty julkista keskustelua niin sanomalehdissä kuin A-studion kaltaisissa ajankohtaisohjelmissakin.

Olemme Tampereen yliopistolla tutkineet eläintiloilla salaa kuvattuja videoita ja eläinaktivismia. Eläintilavideot voidaan  mieltää varjoraporteiksi, jotka toimivat vastineena liha- ja turkisalan yhteiskuntavastuuviestinnän luomalle kuvalle eläintuotannosta. Varjoraportilla tarkoitetaan ulkopuolisen toimijan tuottamaa tutkimusta, joka haastaa esimerkiksi yritysten ja etujärjestöjen oman tiedotuksen linjan.

Eläinaktivistien varjoraporttien taustalla on sama toive kuin humanitaaristen järjestöjen kuvissa luonnonkatastrofin, nälänhädän tai sodan riivaamilta alueilta: että uhrien kärsimyksen näkeminen herättäisi katsojassa halun tehdä jotakin tilanteen parantamiseksi.

Sosiologi Luc Boltanskin mukaan humanitaarisen viestinnän vaikuttavuus riippuu viime kädessä katsojan tunteiden ja moraaliaistin aktivoinnista. Hänen mukaansa fyysisesti tai henkisesti etäisten yksilöiden kärsimys tulee esittää niin, että katsoja alkaa pitää sitä paitsi objektiivisena totuutena myös moraalisena epäkohtana. Jotta passiivisesta katsojasta siis sukeutuisi aktiivinen eläinoikeustoimija, varjoraporttien tulisi herättää hänessä sekä empatiaa kärsiviä yksilöitä kohtaan että suuttumusta epäoikeudenmukaisia olosuhteita kohtaan.

Moraalisen suhteen luominen katsojan ja kärsivien yksilöiden välille on tekniikkalaji. Mediatutkija Lilie  Chouliaraki on havainnollistanut, miten esimerkiksi kamera-ajot, kuvakulmat, äänimaisemat ja insertit yhdessä sanallisen kerronnan kanssa antavat kuvaruudulla näkyvälle kärsimykselle merkityksen. Empatian heräämiselle erityisen tärkeä edellytys on kärsivän yksilön kuvaaminen katsojan kaltaisena, täysivaltaisena toimijana.

Eläinaktivismin tapauksessa avainkysymykseksi nousee, esittävätkö aktivistien varjoraportit kärsivät tuotanto eläimet tuntevina, kommunikoivina yksilöinä vai identtisenä massana.

Käytetyistä kuvallisista, sanallisista ja kamerateknisistä menetelmistä riippuen kärsimyksen tärkeys ja sen vaatimat toimenpiteet voivat näyttäytyä useassa eri valossa. Ei ole ihme, että eläinaktivistien varjoraportit kampanjasivustoilla luovat erilaisen kuvan eläintuotannosta kuin aihetta käsitelleet A-studion jaksot. Yllättävää sen sijaan on, että A-studion välittämä viesti on monessa suhteessa yksiselitteisempi, johdonmukaisempi ja näin ollen ehkä myös vaikuttavampi.

Aktivistien nettisivuilla olevissa eläintilavideoissa ei ole taustaselostusta, vaan niillä kuuluu ainoastaan ilmastointilaitteiden huminaa ja eläinten ääntelyä. Videoiden sisältöä kuvataan muutamalla melko lakonisella virkkeellä ruudussa pyörivän kuvan alla. Muutamia poikkeuksia lukuun ottamatta tuotantoeläimet eivät näyttäydy videoilla kommunikoivina, tuntevina ja henkisesti pahoinvoivina yksilöinä vaan epämääräisesti ääntelevänä kasvottomana massana, jonka fyysinen kärsimys on seurausta ahtaista, likaisista tiloista ja huonosta hoidosta. Katsojan empatiakynnys ei välttämättä ylity, sillä hän ei ymmärrä eläinten keskinäistä viestintää, erota niitä toisistaan tai saa käsitystä niiden tietoisuuden tasosta.

Varjoraporteista huokuu usko kuvan todistusvoimaan ja siihen, että katsoja osaa rationaalisen pohdinnan jälkeen vetää tuotantoeläinten olosuhteista omat johtopäätöksensä. Toki nettisivustojen muissa osissa on tekstiä, jossa korostetaan eläintuotannon epäoikeudenmukaisuutta ja vedetään yhtäläisyysmerkkejä ihmisten ja muiden eläinten välille. Ei kuitenkaan ole mitään takuuta, että satunnainen klikkailija jaksaisi videon katsottuaan perehtyä teksteihin. Ja vaikka joku ne lukisikin, hän ei välttämättä saisi selkoa siitä, kuka on syypää ruudulla näkyvään kärsimykseen. Teksteissä viitataan niin tuottajiin, kinkunsyönnin kaltaisiin kulttuuriperinteisiin kuin eläinperäisiä tuotteita kuluttaviin katsojiinkin. Oman osallisuuden tiedostaminen ja hyväksyminen on henkisesti epämukavaa, joten katsoja voi suuttua syyllistämisyrityksistä tai valita närkästyksensä kohteeksi eläintilalliset ja ohittaa sivustojen ehdotukset kokeilla kasvissyöntiä.

A-studion eläintilakuvauksia käsitelleet jaksot puolestaan ovat teknisesti monipuolisia. Studiokuvan lomassa on inserttejä ja pätkiä aktivistien videoista taustaselostuksella höystettynä. Esimerkiksi vuoden 2007 jaksossa insertti alkaa kuvalla kesäisellä laitumella käyskentelevistä lehmistä, ja taustalla soi 1960-lukuun viittaava kappale maalaiselämän autuudesta. Toimittaja aloittaa: ”Näinhän sen pitäisi olla [– –] Suomessa myös maatalouseläimet elävät hyvän ja onnellisen  elämän.”

Katsojalle väännetään rautalangasta, että eläintuotanto on eettisesti hyväksyttävää, kunhan eläimet ovat ”onnellisia” kuten takavuosien pien tila idyllissä.

Katsojille annetaan jonkin verran tietoa tuotantoeläimistä mutta kuitenkin korostaen ihmisen ylivaltaa suhteessa niihin. Kun asiantuntija tuomitsee ruudulla näkyvät tapahtumat, moraalisena ohjenuorana ja vertailukohtana on aina voimassa oleva lainsäädäntö. Yksiselitteinen viesti katsojille on, että tuotantoeläinten kärsimys ansaitsee moraalista huomiota, mutta vain siinä määrin kun se rikkoo lakeja ja asetuksia.

A-studion jaksot eivät myöskään jätä arvailujen varaan, kuka eläinten kärsimyksestä on vastuussa. Syyttävä sormi kääntyy vääjäämättä tilallisiin, välinpitämättömiin valvontaviranomaisiin ja viime kädessä poliitikkoihin, jotka eivät ole osoittaneet valvontaan tarpeeksi resursseja.

Kukaan ei ehdota, että katsojalla olisi osallisuutta eläinten kärsimykseen tai että hänen pitäisi ryhtyä toimen piteisiin sen johdosta.

Ajankohtaisohjelma siis luo yksiselitteisen ja johdonmukaisen kuvan tuotantoeläinten kärsimyksestä hyvinvointikysymyksenä.

Eläinoikeusaktivistien varjoraporttien vaikuttavuudelle voisi olla eduksi, mikäli ne yhdistyisivät verkkosivustoilla selkeämmin positiivisiin tulevaisuuskuviin, mahdollisuuksiin ja visioihin yhteiskunnallisesta muutoksesta.

Kuvallisen viestinnän tullessa yhä merkittävämmäksi tiedonvälityksen muodoksi eläintilavideoilla on perusteltu rooli osana aktivistien keino valikoimaa. Parhaimmillaan tällaiset varjoraportit toimivat yhtenä  eettisen valistuksen muotona auttamalla katsojaa samaistumaan kärsiviin yksilöihin. Ne myös kertovat, kuinka tär keää juuri tämä kärsimys on, kenen pitäisi tehdä asialle jotakin ja millä keinoin.

Ehkä varjoraporttien avulla saavutamme tulevaisuuden, jossa välitämme muista eläimistä juuri sen takia, että he ovat erilaisia kuin me.

Eija Vinnari toimii professorina Tampereen yliopiston johtamiskorkeakoulussa. Hänen tutkimusaloihinsa kuuluvat varjoraportoinnin ja aktivismin lisäksi julkinen talousjohtaminen, sosiaalinen ja ympäristölaskentatoimi sekä kestävä kehitys. 

Matias Laine toimii akatemiatutkijana Tampereen yliopiston johtamiskorkeakoulussa. Tutkimustyössään hän tarkastelee yritysten, yhteiskunnan ja luonnon välisiä suhteita erityisesti laskentatoimen ja yritysvastuuraportoinnin näkökulmista. 

Kirjoitus perustuu Vinnarin ja Laineen Accounting, Organizations and Society -lehdessä julkaistuun tieteelliseen artikkeliin. Aihepiiriin liittyy myös Accounting, Auditing and Accountability -lehdessä julkaistu artikkeli ja tekeillä oleva kolmas artikkeli.

Lue myös Itä-Suomen yliopiston tutkija Elisa Aaltolan Rahat tai henki -artikkeli empatiasta.