Onko erityisen radikaalia todeta, että suklaaseen liittyy orjuutta ja kolonialismia?
Vastamainokset herättävät tunteita. Tämä on tietenkin ihan odotettua, koska mainosten tavoin vastamainokset vetoavat tunteisiin. Vastamainokset eivät kuitenkaan valehtele.
Sama asia myös toisella kotimaisella. Meidän vastamainoksia on julkaistu vuoden ajan ruotsiksi Ny Tid -lehdessä. Myös nämä käännösveriot on saatettu kouluille opetusmateriaalina käytettäväksi.
Aina aika ajoin törmään mielipiteisiin, että meidän vastamainokset ovat hieman radikaaleja ja esittävät maailman mustavalkoisena.
Yksittäinen vastamainos ei tietenkään koskaan voi kertoa koko totuutta yhtään mistään, mutta kyllä se voi aika paljon sanoa. Ja vaikka teokset ovat sikäli valheellisia, että ne eivät oikeasti ole mainoksia ja mainostajat eivät koskaan sitä sanoisi, mitä me sanomme, niin siltikään vastamainoksissa ei koskaan valehdella.
Ehkä ongelmana on siis se, että sanomme asian suoraan ja kiertelemättä. Suorapuheisuudelle on kuitenkin olemassa ihan oikea syy: vastamainokset puhuvat mainosten kielellä. Koska mainokset vetoavat häpeilemättä tunteisiin, vetävät mutkia suoriksi ja säihkyvät, niin samoin tekevät myös vastamainokset.
Moni näyttelyvieras ja lukija on kommentoinut esimeriksi meidän Falser-vastamainoksia ja suurta Pieni pala kolonialismia -veistosta. Ei tietenkään ole kiva ajatus, että jumailainen suklaanautinto pitäisi sisällään myös hippusen kolonialismin ja orjuuden kitkerää jälkimakua. Ei vastamainosten viesti kuitenkaan sillä vääräksi muutu, että se viesti on kiusallinen.
Pieni pala Kolonialsmia -veistoksen kaverina on Fazerilta tilattu custom-suklaalevy, jossa yhtiön perustajan signeerauksen tilalla on sana ”Kolonialismia”. Teos kuuluu Spektaakkeliakatemia-näyttelyyn ja pääsee osaksi meidän vuoden 2020 Itä-Suomen kiertuetta.
Kiinnostavaa vastamainosten herättämässä tunteessa onkin se, että sama viesti perinteisemmän journalismin keinoin ei ehkä samoja tunteita herätä. Helsingin Sanomat julkaisi ansiokkaan artikkelin suklaan tuotannosta ja toden totta: kaakaopapuja kerätään edelleen olosuhteissa, jotka voi hyvin rinnastaa orjuuteen. Chicagon yliopiston tutkimukseen perustuvassa artikkelissa todetaan, että työolosuhteet kaakaoviljelmillä eivät ole parantuneen menneen vuosikymmenen aikana, vaikka alan yritykset ovat luvanneet tarttua ongelmiin. Päin vastoin, lapsityövoiman käyttö Länsi-Afrikan kaakaoviljelmillä on lisääntynyt 2010-luvun aikana.
Esimerkiksi 2000-luvun alussa Yhdysvaltain kongressin valmistellessa lainsäädäntöä, joka olisi rajoittanut epäselvissä olosuhteissa tuotetun kaakaon käyttöä, heräsi huoli. Alan suuryritykset lupasivat korjata ongelman ilman lainsäädäntöä, ihan keskenään. Ymmärrettävästi yrityksen pitävän enemmän vapaaehtoisesta yritysvastuupuheesta, koska se ei ensinäkään ole sitovaa. Toisekseen kauniita lupauksia voi käyttää mainonnan tukena kun taas lain kirjaimen mukaan etenemisestä ei oikein mainoskampanjaa pystyyn pyöräytä.
Harmillisesti tämä vapaaehtoinen vastuullisuus vain osoittautuu kerta toisensa jälkeen varsin vähäiseksi.
Fars-vastamainos ilmestyi pian 20 vuotta sitten, mutta se on edelleen harmillisen ajankohtainen.
Kuinka tästä rakenteellisesta ja järjestelmällisesti toistuvasta ongelmasta sitten pitäisi puhua? Saattaa toki tuntua radikaalilta yhdistää yksi ikonisimmista suomalaisista elintarvikkeista – Fazerin Sininen – kolonialismiin ja orjuuteen. Mutta toisaalta, olisi asian tylymminkin voinut muotoilla. Me emme tällä kertaa edes viitanneet lapsiorjiin, vaikka vuosina 2018 ja 2019 Länsi-Afrikan kaakaoviljelmillä työskenteli yli puolitoista miljoonaan lasta. Lähes puolet viljelijäperheiden 5–17-vuotiaista lapsista rehki, jotta meille riittäisi niitä samettisia herkkuja. Tämä huomio pistää ihan uuteen valoon ajatuksen ”syntisen hyvästä herkusta”, muuten.
Itse muistutan aina, että mainokset ovat yritysten valitsema tapa viestiä meille kuluttajakansalaisille. Me siis vastaamme vastamainoksilla siihen yritysten aloittamaan keskusteluun ja mielestäni on vain soveliasta puhua samaa kieltä kuin keskustelukumppani.
Helsingin Kulttuurikeskus Stoassa järjestettyä näyttelyä varten teimme vastamainoksista monen kielisiä versioita. Oheinen versio on kirjoitettu pohjoissaameksi. Vaikka kieli vaihtuu, viesti pysyy samana – ja väkevänä.
Koska yritysten omat yritysvastuupuheet ja -lupaukset jäävät toistuvasti vajaiksi ja ongelmat eivät näytä markkinaohjautuvasti katoavan, olisikin perusteltua vaatia tiukempaa yritysvastuulakia. Velvoittava laki motivoi yrityksiä panostamaan toimintansa vastuullisuuteen ja toimintaa suuntaa eivät ohjasta esimerkiksi viestinnälliset tavoitteet.
Euroopan komissio valmistelee parhaillaan lakia, joka asettaisi yrityksille tiukempia vaatimuksia työntekijöiden oikeuksista huolehtimisesta ja ympäristön suojelusta. Kuten 2000-luvun alussa Yhdysvalloissa, niin epäilemättä tälläkin kertaa yritysmaailman lobbaajat lähestyvät poliitikkoja ja kertovat yritysten kauniista tavoitteista ja vapaaehtoisen yritysvastuun hienoudesta.
Toivottavasti historia opettaa ja poliitikot muistavat, että vaikka vapaaehtoinen vastuunkanto on aina hienoa, niin lainsäädännöllä yritysten toimintaa voi oikeasti kammeta kohti vastuullisempaa. Sitä odotellessa meidän vastamainostehdas kuitenkin pyörii täydellä höyryllä.
Miten suhtautua yritysvastuupuheeseen? Yksi kaikkien aikojen merkittävimmistä taloustieteilijöistä, Milton Friedman esitteli yleisölle vuonna 1970 Friedmanin doktriinin. Siinä yrityksen vastuu rajautuu vain ja ainoastaan…
Yhteiskuntamme mätä symboli Coca-Cola ei välttämättä ole symboli jonka haluamme, se kuitenkin on symboli jonka ansaitsemme. Se luikertelee tiensä myös taiteeseen. Alkusyksyn herkullisin…
Mainosten illuusio ainutlaatuisuudesta Mainostajat ja mainosten tekijät puhuvat mielellään ainutlaatuisuudesta. Tuotteen pitää erottua kilpailijoista ja sillä pitää olla unique selling point (USP), eli…
Vapaat vangit Vapautta rakastetaan ja vaalitaan, ja sillä myydään jos mitäkin. Vaikka ”vapaus” voi vaikuttaa käsitteenä yksiselitteiseltä, ei se sitä kuitenkaan ole. …
