Taas kouluissa markkinoidaan lapsille. Tällä kertaa lihaa, koska sitä tässä tarvitaankin ja johan lihaton lokakuu loppui.

Tiesitkö että marraskuussa vietetään Kotimaisen lihan viikkoa? Viikon aikana 3.–6.-luokkalaiset ympäri Suomen voivat tutustua liharuuan alkuperään kouluihin toimitettavan materiaalin avulla. Vaikka eläinten tappaminen kuuluu asiaan, materiaalissa ei kuolleita eläimiä esitellä mikäli lautasella nököttävää lihan palaa ei lasketa. Teemaviikon järjestäjänä toimii Lihasta-viestintähanke, jossa ovat mukana lihayhtiöt Atria ja HKScan. Mukaan on lähtenyt jo yli sata koulua.

Toisin sanoen suuret kaupalliset toimijat ovat jotenkin onnistuneet ujuttamaan mainoskampanjansa suoraan peruskoulujen luokkahuoneisiin. Ja nimenomaan markkinoinnistahan tässä on kyse. Lobbausyritys on ymmärrettävä vegaanibuumin valossa. Kuluneen vuoden aikana Sipsikaljavegaani -Facebook-ryhmän jäsenmäärä on kasvanut yli 30 000:n, perusruokakauppojen vegaanisten valmisruokien ja lihankorvikkeiden tarjonta tuntuu moninkertaistuneen ja jopa Helsingin Sanomat on uutisoinut ruokavallankumouksesta (tämä viimeistään tarkoittaa vegaaniruokavalion lopullista valtavirtaistumista).

Ilmastonmuutoksen maailmassa nuoremman sukupolven suhde lihaan ja eläinoikeuksiin on väistämättä yhä kriittisempi. Ei siis ihme jos lihantuottajat ovat alkaneet hikoilla kylmäarkuissaan miettiessään tulevaisuuttaan.

Mutta millaista Atrian ja HKScanin oppimista tukeva materiaali on, ja mitä se osaa sanoa eläintuotannon ilmasto- ja ympäristövaikutuksista? Koululaisille suunnatun oppimateriaalin ilmastonmuutosta käsittelevän osion suhde faktoihin on ainakin rohkean innovatiivinen: “Eläinten käyttämät nurmilaitumet sitovat itseensä ympäristölle ja ilmastolle haitallista hiiltä ja hiilidioksidia, jolloin ne eivät vapaudu ilmaan. Samalla ne estävät ylimääräisiä ravinteita valumasta pelloilta vesistöön.”

Mielikuvitus lentää myös kohdassa, jossa esitellään liha- ja maitotuotannon kytkeytymistä toisiinsa. Lapsille opetetaan kuinka:  “Kahden tuotannon yhdistäminen kuormittaa ympäristöä vähemmän, jolloin niiden hiilijalanjälki on pienempi”.

Kuvitellaan siis ensin vielä suurempi hiilijalanjälki ja verrataan sitten todellisen tuotannon hiilipäästöjä siihen: siitähän tulikin nyt pienempi! Ei liene sattumaa, että kampanja on kohdistettu ala-asteikäisille. Nuorena on vitsa väännettävä, koska myöhemmin tämä ei enää menisi läpi millään. Opettajille suunnatussa paketissa on kuuden tunnin edestä Atrian ja HKScanin suunnittelemaa opetusmateriaalia lapsille. Voidaan aiheellisesti kysyä mistä oikeasta opetuksesta tämä on pois.

Projektista vastaa toimittajataustaisen Harri Saukkomaan viestintätoimisto Tekir Oy, joka kertoo sivuillaan että: “Vaikuttaminen, vaikuttajaviestintä ja lobbaus tarkoittavat kaikki samaa – päämäärätietoista työskentelyä ja viestintää halutun päätöksen, tilanteen tai olosuhteen saavuttamiseksi.“

Koulukäynnit yksin eivät riittäneet Tekirille. Viestintätoimisto on palkannut projektiin mukaan myös suositun Youtube-persoonan, Lateksitupin, eli 21 vuotiaan Lauri Kankaan. Kankaan Instagram-tiliä seuraa yli 123 000 ihmistä.

Hankkeen heinäkuussa perustettu Facebook-profiili on kerännyt toistaiseksi alle kymmenen tykkääjää, joista osa on vegaaneja. Kritiikkiä Facebook-seinälle satoikin näiltä vegaaneilta jo alkuviikosta. Ylläpidon vastaukset kritiikkiin kiinnittävät heti ensimmäisenä huomion siihen, kuinka hankkeessa ei ainakaan ole kyse markkinoinnista, sillä “markkinoinnilliset toimenpiteet on rajattu pois jo kilpailulainsäädännön sanelemina”. Itseasiassa koko sivusto on täynnä yrityksiä määritellä teemaviikot yhä uudelleen vain viestintähankkeeksi. Vimmaisa uudelleenmäärittely paljastaakin aiheellisen juridisen huolen lapsiin kohdistuvan mainonnan lainsäädännöllisistä rajoitteista.

Kilpailu- ja kuluttajavirasto kertoo sivuillaan varoittavan tarinan siitä, kuinka “eräs lapsille ja nuorille suunnattu kaupallisista viesteistä koostuva julkaisu oli kokonaisuudessaan laadittu muistuttamaan toimituksellisia julkaisuja. Markkinatuomioistuin piti markkinointia lainvastaisena, kun julkaisu oli kohdistettu ensisijaisesti lapsille ja nuorille ja vaara siitä, että kohderyhmä ei ollut tunnistanut kirjoituksia mainoksiksi, oli tavallista suurempi.”

Nähtäväksi jää tarttuuko markkinatuomioistuin toimeen myös Kotimaisen lihan viikon -viestintähankkeen kohdalla.

Yksi teemaviikkojen väitetyistä päämääristä on jakaa koululaisille tietoa lihan yhteiskunnallisista vaikutuksista. Tähän sisältyykin kaunis runollinen ironia, sillä Kotimaisen lihan viikko -mainoskampanja on jo itsessään täydellinen oppikirja-esimerkki liha- ja eläinteollisuuden yhteiskunnallisesta vaikuttamisesta ja poliittisesta lobbaamisesta.

Voitaisiinkin sanoa, että Atrian ja HKScanin pyrkimykset manipuloida yhteiskunnallista todellisuutta tulevat lihaksi tässä mainos.. ..tai siis tiedotushankkeessa.