Sukupuoli- ja seksuaalivähemmistöjä tukevan viestin liittäminen brändiin ilman, että avarakatseisuus oikeasti kuvaisi mainostajan toimintaa, tunnetaan pinkkipesuna.

”Pinkkipesuun liittyy se, kuka hyötyy ja kenen kustannuksella”, toteaa tutkijatohtori ja filosofi Julian Honkasalo Helsingin yliopistosta. Tutkijan roolin rinnalla Honkasalo tarkastelee kysymystä itsekin vähemmistöön kuuluvana transmaskuliinina henkilönä.

Vaikka pinkkipesu on käsitteenä melko helposti määriteltävissä, on sen tarkka rajaaminen sitäkin vaikeampaa. Honkasalo muistuttaa myös, että kysymystä arvioidaan moraalin ja etiikan puitteissa, ei juridisesti. Esimerkkitapaukseksi sopii mainostaja, joka ei ole kiinnostunut edistämään tasa-arvoa ja yhdenvertaisuutta edes omien työntekijöidensä kohdalla, ja sitten ”kerran vuodessa liputetaan, että hyvää Prideä ja laitetaan sateenkaarilogoja somevirtaan”. 

”Silloin mainostajan arvot ovat ristiriidassa viestin kanssa”, toteaa Honkasalo.

Pinkwashing, eli pinkkipesu terminä syntyi vuonna 2010. Tuolloin aktivistit Yhdysvalloissa kiinnittivät huomiota Israelin sateenkaaririkkaaseen markkinointiin. 

”Esimerkiksi professori Jasbir Puar on puhunut tästä paljon Israelin ja Palestiinan kontekstissa. Tel Aviv Pridestä lähti liikkeelle ajatus siitä, että pestään vastuu verenvuodatuksesta Palestiinassa ja myydään Tel Avivia homoystävällisenä lomakohteena. Silloin heräsi keskustelu siitä, kenen vastuulla on reagoida tähän.”

Kysyttiin siis, onko rehellistä juhlia yksien ihmisoikeuksien toteutumista samalla, kun aktiivisesti tallaa toisten oikeuksia. Sittemmin valtioiden lisäksi on siirrytty tarkastelemaan myös yritysten ja muiden organisaatioiden sateenkaarenkirjavaa markkinointia.

Puolueet ja valtionkirkko kritiikin kohteena

Toukokuussa kohistiin, kun Helsingin Pride-kulkuetta järjestävä Helsinki Pride -yhteisö päätti pistää yhteistyönsä kokoomuksen ja keskustan kanssa tauolle. Perusteluna oli se, että puolueiden kansanedustajista monet äänestivät eduskunnassa translakiesitystä vastaan. Kyse oli lukuisten Pride-yhteisöön kuuluvien perustavanlaatuisista oikeuksista, mutta kokoomuksen puheenjohtaja Petteri Orpo kuitenkin linjasi, että kyseessä oli ”poliittinen päätös, eikä asiallinen päätös”.

Orpon arvio Helsinki Priden toiminnasta ei välttämättä osunut kohdilleen. Ottaen huomioon Helsinki Priden toiminnan tavoitteet ja perustan, voi päätöstä yhteistyön lopettamisesta pitää juurikin asiallisena ja sellaisena, joka suojelee yhteisön koossa pysymistä jatkossakin. Kokoomus itse politisoi päätöksen Orpon johtamien hankalien hallitusneuvottelujen keskellä.

Sateenkaarilla mainostettaessa olisi hyvä pitää mielessä muutamia olennaisia seikkoja, jotka erottavat ne monista muista markkinoinnin työkaluista. Seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen oikeuksien toteutuminen ei ole ollut, eikä ole vieläkään itsestäänselvyys, ja niiden eteen on tehty ja tehdään jatkossakin paljon töitä. Epäasiallinen kohtelu ja suoranainen sorto ovat konkretiaa monelle yhteisöön kuuluvalle. Kenties Helsinki Pridessä nimenomaan ymmärrettiin, että ei olla myymässä jäätelöä, vaan yhteisesti tuotettua vallankumousta. Kokoomuksessa ja keskustassa ei puolestaan ehkä täysin ymmärretty, minkä osana on haluttu olla.

”Tässä tapauksessa on kiinnostavaa se, että siinä vedettiin rajoja. Joskus se tekee ihan hyvää”, Honkasalo toteaa. ”Pride-yhteisöllä on vastuu olla tarkkana, ja heitä pitää myös vastuuttaa.”

Mikäli pitkän ja yhä jatkuvan kamppailun symboleja myydään huolimattomasti yhteistyökumppanien käyttöön, on se samalla viesti heille, joiden selkänahasta niiden symbolinen arvo on revitty. Tämä on sekä myyjän että ostajan hyvä pitää kirkkaana mielessä. Lopulta kyse on kuitenkin aina tasapainottelusta, kompromissien teosta sekä pragmaattisuuden ja periaatteiden jännitteestä.

Brändit promoavat puolesta ja rahoittavat vastaan

Pinkkipesemiseen – kuten kaikkeen – liittyy myös aste-eroja. On toimijoita, jotka eivät varsinaisesti tee kummoistakaan työtä juhlittujen tavoitteiden edistämiseksi, mutta eivät suoranaista haittaakaan, ja jotka sitten hieman kevyin perustein lisäävät sateenkaaren vaikka somekuvastoonsa. Toisaalta on niitä, jotka panostavat näkyvästi sateenkaariin ja samalla toimivat myös jyrkän vastakkaisesti julistettujen tavoitteiden kanssa. Honkasalo näkee jälkimmäisen isompana ongelmana.

”Pienessä ja sinänsä harmittomassa pinkkipesussa on myös hyviä puolia. Kun sitä on riittävän paljon, se luo yhteenkuuluvuuden ja hyväksynnän tunnetta osoittavan ympäristön. Tämä on erityisesti nuorille hirveän tärkeää, että hekin ovat osa maailmaa, että täällä olemme ja näymme.”

”Mitä tulee näihin ylikansallisiin suuryrityksiin, niin jos yritys mainostaa sateenkaarilla ja samalla oikeasti toimii haitallisesti, niin silloin se on isompi paha.”

Yhtenä malliesimerkkinä tästä isojen toimijoiden kaksilla rattailla ajamisesta voisi nostaa yhdysvaltalaisen Anheuser-Busch-panimon. Keväällä 2023 panimo lähetti transfeminiinille someinfluensseri Dylan Mulvaneylle Bud Light -oluttölkkejä, joista yhteen oli painettu Mulvaneyn kuva. Mulvaneyn jaettua kuvan tölkistä, niin sanotulla äijä-imagolla myydyn Bud Lightin ydinkohderyhmässä riehaannuttiin ja julistettiin boikottikampanjoita. Samalla loukkaantuneilta, ja oikeastaan kaikilta muiltakin, jäi huomaamatta, mitä Anheuser-Busch teki toisaalla. Mulvaneyn ympärillä riehunutta skandaalia edeltävän vuoden aikana panimo oli lahjoittanut lähes 230 000 dollaria jyrkästi seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen vastaista linjaa ajaville poliitikoille.

Eikä Budweiserin toiminta ole erityisen poikkeuksellista. Niin NBCUniversalin kuin Deloitten kaltaiset viihdejätit ja tilintarkastusyhtiötkin juhlivat Pride-kuukautta näyttävästi ja samalla lapioivat satojatuhansia ja miljoonia lahjoituksina poliitikoille, jotka aktiivisesti kamppailevat seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjen oikeuksien toteutumista vastaan. Yhtiöt eivät välttämättä tue näitä poliitikkoja juuri siksi, että he vastustavat vähemmistöjen oikeuksien toteutumista, mutta toisaalta moinen ei yhtiöitä myöskään häiritse.

Suomessakin monet kokevat ongelmaksi sen, että esimerkiksi poliisit ovat marssineet Pride-kulkueessa omana blokkinaan ja samalla panneet täytäntöön seksuaali- ja sukupuolivähemmistöihin kuuluvien karkotuksia maihin, jossa näiden vähemmistöjen kohtelu on karua tai asettaa heidät suoraan alttiiksi kuolemantuomiolle. Samoin kirkon näkyminen juhlissa on ristiriitaista, kun kirkon piirissä on runsain mitoin jyrkän sateenkaarivastaista porukkaa. Mutta kuten sanottua: rajanveto on vaikeaa, rajat häilyviä ja hyötyjen sekä haittojen arvioiminen tasapainottelua, toisinaan jopa trapetsitaiteilua.

Ajat ja liike muuttuvat

”Pride oli 1960-luvulla Nykissä tietynlainen. Ja 1990-luvulla trans- ja queer-liike oli HIV-aktivismin myötä radikaali. Sen jälkeen on saavutettu joitain merkittäviä oikeuksia osalle ihmisistä, ja nyt niitä taas ollaan menettämässä.” Honkasalo viittaa voimistuviin konservatiivisiin ja äärioikeistolaisiin arvoihin, jotka heijastuvat myös vähemmistöjen oikeuksiin. ”Liike on muuttunut ja sen tehtävästä käydään jatkuvaa arvokamppailua.”

Muuttuvassa maailmassa myös kamppailun keinot elävät ajassa. Honkasalon mukaan sovinnaisen ja mainosvetoisen toiminnan rinnalla voisi olla enemmän tilaa erilaisille äänille. Esimerkiksi radikaalin pinkkimustan blokin hiljaiseksi jääminen harmittaa. Radikaalimpia ääniä vaatiessa on kuitenkin tärkeää muistaa kokonaisuus.

”Pride-liikkeellä on tavoitteena saada iso porukka liikkeelle. Jos siellä marssisivat vain ne radikaaleimmat, niin sitten porukka olisi pieni ja paikalle tulisivat natsit kaasuttamaan. Isompi porukka tuo valtaa, mutta vallan myötä tulee myös vastuu. Olennainen kysymys onkin se, mikä on Priden tarkoitus. Onko se kulkue, karnevaali vai poliittinen marssi?”