”Vältän puhumasta mediavaikutuksista ja median luomasta keho- ja kauneusihanteesta, koska se luo käsityksen, että tietyn näköisten kuvien näkemisen ja oman kehon kokemuksen välillä olisi joku kausaalinen suhde”, tutkijatohtori Kaisu Hynnä-Granberg Turun yliopistolta aloittaa.
”En tarkoita, etteikö kuvilla olisi väliä, mutta kauneusihanteiden ja kuvien välinen suhde on monisäikeinen. Ehkä voisi sanoa, että kulttuurissamme on tietynlaisia ihanteita ja media tuo ne ihanteet kuvastonsa kautta esille.”
Mainokset voi halutessaan nähdä peilinä, joka kuvastaa yhteiskuntaamme. Hynnä-Granbergin mukaan ongelma ei välttämättä ole peilissä, mikäli kuva ei miellytä. Kuvissa heijastuva yhteiskunta kuitenkin muodostuu meistä kansalaisista, ja ideaalit, vaatimukset sekä unelmat kumpuavat meistä itsestämme.
”Mainoskuvasto voi antaa hieman kärjistetyn ja irvokkaan kuvan yhteiskunnastamme, mutta ei se kuvasto tänne mistään tyhjästä putoa.”
Maybe She’s Born With It
Kuvastolle altistumisen ohella kansalaiset myös osallistuvat sen tuottamiseen ja jakamiseen sosiaalisessa mediassa. Tämä ei ole pelkästään huono asia. Vaikka esimerkiksi Instagramissa yleinen filtteröity kuvasto ei toistu oikeassa elämässä, tuo sosiaalinen media myös näkyviin monenlaisia esteettisiä tyylejä.
”Luonnollisuus” ymmärretään usein sellaiseksi, mitä ihminen ei ole eri tavoin muokannut. Määritelmän ongelmana on se, että ihmiseläin on tietenkin myös osa luontoa. Mutta jotenkin asiat on aina rajattava ja meidän on vain hyväksyttävä tähänkin käsitteeseen liittyvä epämääräisyys, jotta se ei laajene tarkoittamaan kaikkea. Ottaen huomioon tämä luonnollisuuden käsitteeseen liittyvä epäselvyys, on huikeaa kuinka paljon meille myydään luonnollisuutta. Tällä inhimillisen sörkkimisen poissulkevalla luonnollisuudella myydään myös häkellyttävän paljon myös kosmetiikkaa. Ilmiötä voisi pitää omituisena, ellei ottaisi huomioon sitä, että ristiriitaisuus on yksi mainosten perusominaisuuksista. Mainoksia kannattaakin aina tarkastella tätä ristiriitaa vasten.
”Digitaalinen media avaa uudenlaisia mahdollisuuksia yksilölle leikkiä ja kokeilla ulkonäöllään. Ja jos mediassa ei näy itsen näköisiä henkilöitä, voi selfieillä korjata tilannetta ja samalla päästä tarkastelemaan omaa kehoaan eri suunnista.”
Hynnä-Granbergin mukaan juuri sosiaalinen media on tuonut vaihtelevuutta ulkonäkönormeihin.
”Somessa näkee paljon kilpailevia tyylejä ja estetiikkoja: on esimerkiksi hyvin perinteisen feminiinistä tyyliä ja korostettua luonnollisuutta, fitnessihanne ja kehopositiivisuus. Ulkonäköpaineista ja sosiaalisesta mediasta kuitenkin puhutaan esimerkiksi iltapäivälehdissä aina samasta huolia korostavasta näkökulmasta. Emme silti ole luopumassa sosiaalisesta mediasta, ja voisi puhua enemmän siitä, kuinka sosiaalinen media luo uusia tiloja ja avaa kokemusmaailmaa niin nuorille kuin aikuisillekin.”
Woke Up Like This Foundation
Ulkonäköön liittyy vahvoja kaksoisstandardeja, joiden kanssa tasapainoilu on vähintäänkin vaikeaa. Esimerkiksi melko tiukoista kauneuden määritelmistä poikkeamisesta herkästi rangaistaan, mutta samalla näkyvä ulkonäköön panostaminen koetaan pinnalliseksi. Pitäisi olla treenattu, mutta salilla rehkiminen on epäilyttävää. Eli pitäisi täyttää hankalastikin saavutettavat vaatimukset ilman vaivannäköä.
Tämä kauneusvaatimusten ”luonnollisuuteen” ja vaivattomuuteen vetoamisen ristiriitaisuus näkyy myös mainoksissa, joissa asialla ajoittain leikitelläänkin. Ironiaa huokuvat hiustuotesarja Bed Head ja meikkivoide Woke Up Like This. Samalla, kun mainokset ja tuotemerkit sekä sloganit voivat huvittaa, ne kuitenkin osaltaan tuottavat paineita. Silti huumori ja ironian taju voisivat auttaa myös yksilöä ristiriitaisten vaatimusten edessä.
Ristiriidat ulottuvat myös tutkimukseen. Ulkonäköihanteita pohtiva tutkimus onkin jakautunut.
”Feministisillä tutkijoilla on ollut kahdenlaista linjaa kauneuskäytäntöihin, meikkaamiseen ja pukeutumiseen liittyen. Edelleen on vahva linja, jossa osallistuminen näihin käytäntöihin koetaan itsensä alistamisena ja se tuomitaan. Tuomitaan yksilö, vaikka nähdään, että ne ihanteet ovat yhteiskunnallisten rakenteiden synnyttämiä. Se on mielestäni väärin, koska se kuvasto on kaikkialla ympärillämme ja on vaikea asettua sen ulkopuolelle.”
Vastapainoksi tuomitsevalle linjalle löytyy myös näkemys, jossa korostetaan pukeutumisen ja meikkaamisen tuomaa nautintoa sekä itseluottamusta. Vaatimukset käännetään voimavaraksi ja resurssiksi, jolla voi myös leikitellä.
”Oma linjani on jossain näiden kahden pään välillä. Pitää totta kai puhua yhteiskunnan rakenteista, olla kriittinen sille, mitä kapitalistiseen kauneusteollisuuteen liittyy. Mutta myös se elämyksellisyyden korostaminen on tärkeää. Esimerkiksi pukeutumisesta nauttiminen voi olla yksilölle keino päästä paineiden yläpuolelle.”
War Paint for Men
Ulkonäköön liittyvät kaksoisstandardit näkyvät myös työelämässä. Se, millaisia ominaisuuksia suositaan, elää hieman ajassa, mutta riippuu myös siitä, minkä näköisiä henkilöitä missäkin tehtävissä on totuttu näkemään. Tämä tuli näkyväksi myös siinä, kuinka pääministeri Sanna Marinia on tarkasteltu mediassa. Lehdissä on jopa julkaistu kuvia totuttua nuoremman ja eittämättä kauniin naispääministerin takamuksesta. Mutta ei Marin suinkaan ensimmäinen stereotypiasta poikkeava poliitikko ole.
Öljy on se voide, jonka varassa ihmiskunnan rattaat pyörivät. Osa öljystä poltetaan polttomoottoreissa ja näin muutetaan liikkeeksi, mutta merkittävä osuus maasta pumpatusta öljystä käytetään tavoilla, jotka eivät välttämättä ole niin ilmeisiä. Näissä kohdissa voisi puhua piiloöljystä samoin, kuin puhutaan piilorasvasta. Kosmetiikan kemikaalipitoisuuksia seuraavan CosmEthics- yhtiön keräämien tietojen perusteella lähes puolet EU:n alueella myytävistä kosmetiikkatuotteista sisältävät öljy- ja muovijalosteita.
”Samoin tulee myös mieleen kansanedustaja Tanja Saarela, jonka ulkonäköön kiinnitettiin paljon huomiota. Hän oli missi ja aivan liian kaunis ollakseen fiksu ja hyvä poliitikko. Myös presidentti Tarja Halosen ulkonäkö on herättänyt kommentteja. Se lokero, johon pitäisi asettua on kapea – erityisesti naisilla ja etenkin poliitikoilla. Mutta eivät miehetkään ole tämän ulkopuolella. Martti Ahtisaaren koko herätti paljon kritiikkiä ja hän sai aivan järkyttävää palautetta.”
Politiikan ohella myös liike-elämässä ulkonäköön liittyviä kaksoisstandardeja riittää. Joidenkin fyysisiä ominaisuuksia arvostetaan ja toisten väheksytään, mutta onneksi maailma muuttuu. Ulkonäkövaatimusten monipuolistuminen näkyy myös poikien ja miesten elämässä.
”Onneksi myös maskuliinisuuden ymmärtäminen on muuttunut. Ei välttämättä tarvitse olla yltiöbodattua kehoa ja pidetään ihan hyvänäkin asiana, että mies voi käyttää ihonhoitotuotteita ja miettiä vaatteitaan.”
Naked by Urban Decay
”Aitouden” vaatimuksen kaksoistandardi tuli kiinnostavasti näkyväksi tieteellisessä The cost of looking natural -artikkelissa, jossa verrattiin sosiaalisessa mediassa noussutta #nomakeup-liikettä ja kosmetiikkamyyntiä trendin rinnalla. Kosmetiikan myynti kasvoi samalla, kun oli trendikästä kertoa, että ei käytä meikkiä.
”Kosmetiikka- ja kauneusteollisuus ovat erittäin tietoisia kaikista trendeistä. Teollisuus myös hyvin ristiriitaisesti julistaa, kuinka kaikki ovat kauniita, mutta kertoo samalla, että tarvitset näitä meidän tuotteitamme saavuttaaksesi kauneuden.”
Ei meikkiä -ajatukseen liittyy myös ajatus ”aitoudesta”. Mutta mitä ”aitous” yleensäkään on?
”Somessa tosiaan tulee erityisen vahvasti esiin aitouden vaatimus. On tutkittu, millaisiin somevaikuttajiin reagoidaan: arkisen oloiset postaukset koetaan vetoavammiksi. Oma aiheensa ovat meikittömät ja filtterittömät selfiet. Silloinkin on hyvä miettiä, kenen tavoitettavissa sen meikittömän selfien vaatimukset ovat. Niiden julkaiseminen kääntyy äkkiä kauhisteluksi siitä, että vaikka 50-vuotias naisnäyttelijä on liian vanhan – eli ikäisensä – näköinen.”
Hynnä-Granbergin mielestä auttaisi, jos kauneusihanteet tehtäisiin läpinäkyvämmiksi.
”On todella suuri ongelma käyttää #nomakeup-hastagia, jos on oikeasti käytetty meikkiä, ja on tehty aika paljonkin työtä ulkonäön eteen. Eli rehellisyys tehdystä ulkonäkötyöstä voisi olla yksi tapa kohdata vaatimukset.”
Kaisu Hynnä-Granbergin väitöstutkimus The Feeling body in the media: affective engagements with body positive media luettavissa täällä.
Kun poliisi lyö ”Poliisit vastasivat tälle miehelle että no mepä näytetään. Poliisit ottivat miehestä kiinni ja kirjaimellisesti heittivät kaaressa rappuihin siten että mies…
Meemit, sirpaleita todellisuudesta Meemiksi kutsutaan kulttuurista käyttäytymistapaa, tyyliä tai vastaavaa ominaisuutta, joka siirtyy henkilöltä toiselle. Meemeiksi voi nimetä myös ne vitsikkäät kuvat, joita…
