Ilmoitus Elovena-tytön vaatteiden vaihdosta herätti tunteita. Media kohisi ja sosiaalisessa mediassa kommentoitiin niin kuin siellä on tapana: pitkää päätyyn ja täysiä perään. Tämä onkin hyvä hetki miettiä Elovenan tarinaa ja siihen liittyviä merkityksiä. 

Raisio muuttaa Elovena-tytön (pahoittelut tytöttelystä, firman käyttämä termi) asun. Jatkossa ikoninen hahmo näyttää sinisessä mekossaan lähinnä asiallisesti pukeutuneelta toimistotyöntekijältä ja agraari-Suomesta muistuttaa ainoastaan kainalossa pysyvä viljalyhde.

Kuten odottaa saattoi, asun vaihtumista on pahoiteltu ja vedottu siihen, että ”asioiden voisi antaa olla niin kuin ne ovat olleet”. Harva kuitenkaan muistaa, että Viipuri-lähtöisen Elovena-tytön päällä oli alkujaan aito, karjalainen kansallispuku. Sotien jälkeen Karjalan evakoihin kuitenkin suhtauduttiin penseästi ja kaurahiutalepaketin puku haluttiin etäännyttää moisista negatiivisista ajatuksista. Hiuksetkin piti saada vaaleammiksi.

Nykyään Elovena-paketissa näkyvä kansallispuku ei oikeasti ole kansallispuku vaan kansallispuvun näköinen fantasia-asu. Toki tämä fantasia on edustanut monille sitä aitoa ja oikeaa asiaa.

Saattaisin kuvitella, että taannoinen päätös pukea Elovena-tyttö feikkikansallispukuun on perustunut riskien minimoimiseen. Fantasiapuvun kanssa ei ole vaaraa siitä, että tulisi jotain maan sisäistä kärhämää ja antipatioita jotain tiettyä aluetta ja sen kansallispukua kohtaan.

Elovenan 95-vuotias historia on lähes yhtä pitkä kuin itsenäisen Suomen ja tuotetta onkin markkinoitu pitkään kansallisromanttisella ajatuksella suomalaisuudesta. Tämä on sikäli sopivaa, että tuota tarinaa kansakunnasta on tehty vahvan visuaalisen viestinnän avulla. 1800-luvun lopulla ja 1900-luvun alussa monet taiteilijatkin osallistuivat kansallistunteen nostattamiseen ja suomalaisuuden myytin rakentamiseen. Tähän maaperään vuonna 1925 perustettu Elovena upposi hyvin.

Oletteko muuten panneet merkille, että Elovena-tytön ääriviivat mukailevat Suomen kartan, eli Suomi-neidon, ääriviivoja? Jatkossa tosin tämäkin menee, kun vilkuttaminen loppuu. Elovena-tytön myötä rakentuva kuva suomalaisuudesta on tietenkin ongelmallinen: eivät kaikki suomalaiset ole vaaleatukkaisia ja hahmo on saanut osakseen myös kritiikkiä juurikin tarjoamansa yksipuolisen ihmiskuvan takia.

Vaikka Elovena-tyttö on pukuaan myöden keinotekoinen, hän edustaa monille jotain hienoa, joskin epämääräistä ajatusta suomalaisuudesta. Muutokset tähän tietenkin ymmärrettävästi herättävät tunteita varsinkin jos aihe on ns. sydämen asia itselle.

Taiteilija Jani Leinonen on tullut tunnetuksi teoksistaan, joissa hän on käsitellyt suomalaisuuden muuttuvia muotoja ja kasvoja Elovena-paketin kautta. Leinonen on siis maalannut Elovena-tytölle erilaisia vaatteita ja esimerkiksi vaihtanut hänen etnistä taustaansa.

Raisio on – varmasti ihan ymmärrettävästi – ollut hieman nyreä näitä teoksia kohtaan. Harmistumisen sijaan yrityksessä oltaisiin tietysti ilakoida siitä, että oma brändi on muuttunut niin ikoniseksi, että se voidaan valjastaa kansakunnan peiliksi. Haastattelin Leinosta tästä aiheesta ensimmäisen kerran jo reilu vuosikymmen sitten.

”Raision tulkinta suomalaisesta neidosta on ihan fine, mutta ei se ole koko totuus ja ongelma on juuri siinä, että Raision mielestä kaikki muut tulkinnat ovat vääriä. Taiteilijan tehtävä on antaa kuville muita merkityksiä.”

Vaikka Raisio tuolloin uhkaili taiteilijaa oikeustoimilla, kyseenalaisti Leinonen yhtiön oikeuden määrittää kuvastostaan ja kuvastollaan käydyn keskustelu.

”Mainokset lainaavat jatkuvasti elementtejä ympäröivästä maailmasta, jolloin ne muuttuvatkin sitten mainostajan omaisuudeksi. Mielestäni yhteiskunnan pitäisi saada lainata jotain takaisin mainoksista. Kuvia ja symboleja lainatessaan yritykset yksityistävät merkityksiä. Ja väittävät sitten että niillä on vain yrityksen itsensä tiukasti määrittelemä merkitys. Lain avulla pystytään yksityistämään kuva yhdelle omistajalle, ja se on mielestäni tekijänoikeuksien ja tuotemerkkien ongelma.”

Me Häiriköt-päämajassakin olemme osallistuneet tähän Elovenan kautta käytyyn keskusteluun suomalaisuudesta. Pyysin Jania maalaamaan yhteen Elovena-pakettiin saamalaisaktivisti-taiteilija Jenni Laitin kuvan. Myös Laiti on suomalainen, mutta hänen edustamansa suomalaisuus ei putoa siihen kaikista latteimpaan määritelmään suomalaisuudesta.

”En koe olevani suomalainen”, Jenni puuskahti, kun ehdotin häntä suomalaisuuden yksiksi kasvoiksi. 

”Minulla on Suomen passi ja olen Suomen kansalainen, mutta kuulun Saamen kansaan. Juridinen kansalaisuus ei kuitenkaan määritä identiteettiäni. Mikäli Saamenmaa olisi valtio, voisin olla saamelainen sekä identiteetiltäni että kansalaisuudeltani”, Laiti jatkoi.

Tämän ristiriidan esiin nostaminen oli tietenkin teoksen tarkoitus alkujaankin. Leinosen maalaamassa teoksessa Laiti on pukeutunut mustaan gáktiin, saamenpukuun.

”Kaavoitus ja kaikki perinteiset osat on samoja, materiaalit vain uusia ja samaa väriä. Musta on vähän käytetty väri nykypäivänä gákteissä, koska se viittaa kristilliseen värisymboliikkaan ja surupukuun. Entisaikaan musta verka myös oli köyhien verka. Myöhemmin käyttäessäni gáktia siihen on tullut enemmän merkityksiä. Sekä värinsä että materiaalinsa puolesta se symbolisoi surua. Mielenkiintoinen yksityiskohta on nurinpäin oleva hulpa, helman alin osa. Perinteisesti nurinpäin olevilla vaatteilla on voitu laittaa piruja liikkeelle ja tehdä muita noituuksia. Taikka sitten protestoida julkisissa tilaisuuksissa.”

Raisio-konserni kertoi tiedotteessaan, että päätös pukea Elovena-tyttö asialliseen ja neutraaliin siniseen mekkoon liittyy kansalinvälistymissuunnitelmiin.

”Uudistuksella Elovena-brändin visuaalinen ilme päivitetään uusiin innovatiivisiin tuoteryhmiin ja kansainvälisille markkinoille sopivaksi.”

Uudistuksen myötä Elovena epäilemättä karistaa niskastaan ärsyttävän keskustelun suomalaisuuden luonteesta. Samalla se myös kertoo maailmalle, että suomalaiset pukeutuvat tylsiin sinisiin mekkoihin.