Vastamainoksen anatomia 6

Toisinaan joku epäilee, että käyttäisimme vastamainoksissamme alkuperäisten mainosten kuvaelementtejä. Näin emme kuitenkaan tee. Vaikka lopputulos saataisi näyttää hyvinkin samalta kuin alkuperäinen, kuvaamme tuotteet ja teemme grafiikat itse.

Falser vastamainoksen esikuvassa suklaalevy oli murrettu juuri tietyllä tavalla. Koska koimme, että on tärkeää saada mahdollisimman aidon näköinen teos, ostimme kasan kritiikin kohteena olevia suklaalevyjä ja kuvaaja palasteli niitä studiossa saaden lopulta mahdollisimman paljon alkuperäistä muistuttavan lopputuloksen.

On tietenkin mahdollista kritisoida työryhmää siitä, että he ostivat parjaamansa valmistajan suklaalevyjä. Tällä kertaa kuitenkin koettiin, että vastamainoksella välitettävä viesti oli tuon valmistajaakin osaltaan tukeneen ostoksen arvoinen.

Vastamainoksen anatomia 4

Koska poliisiunivormuja ei ole täysin vaivattomasti saatavilla, voi vastamainoksen tekijä turvautua pieneen huijaukseen. Kuvassa Lauralla on oikeasti musta keinonahkatakki, joka muistuttaa hieman moottoripyöräpoliisin rotsia. Takin sävy on muutettu siniseen taittuvaksi Photoshopissa.

Jari puolestaan ahtoi itsensä Varustelekan sattumanvaraiseen siniseen mekaanikon haalariin, jonka leikkaus ei ole täysin erilainen kuin poliisin kenttähaalarin leikkaus.

Poliisiksi tekeytyminen on tietenkin rangaistava teko. Onneksi Lauran hihassa näkyvä merkki, jossa poliisin virkamerkin miekka on vaihdettu huumeruiskuksi tuskin harhauttaa ketään.

Vastamainoksen anatomia 3

Usein vastamainosten mallit löytyvät helpoiten läheltä. Ruokalähetin rooliin kiinnitettiin vastamainoksen ideoinut ja käsikirjoittanut Jari Tamminen. Oikeat varusteet saatiin lainattua ja Tamminen kantoi oman pyöränsä studioon, jossa hän tasapainoili pyörän päällä kuvaussession ajan pitäen jalkojaan polkimien sijaan muutaman sopivan kokoisen laatikon päällä.

Vastamainoksessa yhtiön väreissä oleva vaatetus on tahraton. Kaikki kura lentää kuskin silmille. Kuvassa näkyvä kura on tosin tehty ihan vartavasten. Tamminen poltti muutaman sivun sanomalehteä ja sekoitti tuhkan savinaamioon. Syntynyttä mössöä hän levitti itse kasvoilleen ja kuvausassistentti roiski tarvittaessa sitä lisää naamalle kesken kuvausten.

Vastamainoksen anatomia 2

Koska meillä ei ollut varaa ostaa 200 000 euron maasturia ja viedä sitä sademetsään, on tässä(kin) vastamainoksessa turvauduttu kuvamanipulaatioon. Oikeasti vastamainoksessa näkyvä valkoinen katumaasturi on 29,90 euroa maksanut kauko-ohjattava, joka on kuvattu omassa studiossa.

Kuvan sademetsäkään ei ole oikea. Se on koostettu useammasta oikeaa metsätyyppiä edustavan viidakon kuvasta.

Land Owner -vastamainos myös viittaa usein mainoksissa ja viihteessä esitettyyn ajatukseen, että luontokokemukset tulevat mahdollisiksi polttomoottorien avulla. Oikeasti metsät kaatuvat autojen tieltä.

Kuvaelementtien asettelu on puolestaan lainattu venemainoksissa. Niissä usein nähtävä moottoriveneen perään jäävä auramainen aalto toistuu myös katumaasturin perään jäävässä metsäpaloaukeassa. Tosin useimmista mainoksista poiketen maasturin suunta on alas ja vasemmalle, joka viittaa menneisyyteen.

Vastamai­noksen anatomia

Vastamainos on  parodiallinen teos, joka kommentoi kulutuskulttuuria ja yhteiskunnan mainoksellistumista. Vastamainos puhuu mainosten kieltä ja onkin lainannut niin muotonsa kuin puheenpartensakin mainoksilta. Vastamainos sanoo ääneen sen, mitä mainostajat eivät itse välitä sanoa.

Kilpailu- ja kuluttajavirasto on linjannut, että mainoksissa ei saa valehdella. Toisaalta, missään ei ole sanottu, että mainoksissa pitäisi puhua totta. Mainokset liioittelevat, kaunistelevat ja vetävät kotiin päin aina ja joka kerta. Myöskin vatamainosten viesti on tyylitelty, mutta se on aina avoimesti sitä. Spektaakkeliakatemian Jari Tamminen toteaakin Scarface-elokuvan Tony Montanan sanoin: ”I always tell the truth. Even when I lie”.

H&V-vastamainoksessa mallin paita on tosiaan valmistettu 100-prosenttisesti öljystä. Mallin ei kuitenkaan kyyki öljylätäkössä, vaan kuvauksissa käytettiin siirappia.

Vastamainoksen anatomia

Vastamainoksen anatomia

Toisinaan vähemmän on enemmän ja paras lopputulos syntyy valitsemalla kaikki ylimääräinen pois. Zalandon’t-vastamainoksessa sanaleikki, jossa alkuperäisen brändin do-pääte muuttui don’t-päätteeksi iski nopeasti, mutta kaikki muu oli vaikeaa.

Vastamainosryhmä pähkäili, kokeili ja korjasi useita versioita teoksesta usean viikon ajan. Mikään ei toiminut ja toistuvasti tuota toimimattomuutta lähdettiin korjaamaan lisäämällä teokseen uusia kuvaelementtejä.

Lopulta lukko murtui, kun palasimme parodien kohteena olevien mainosten pariin. Vaatekaupan mainokset perustuivat usein sille, että siinä usein on juuri kuvia tuotteista. Mikäli toivoisimme ostamisesta pidättäytymistä, on vain loogista, että poistamme sen kiusauksen. Eli ostamatta jättämistä edeltää todellakin se, että mitään ei tyrkytetä. Vastamainoksista yksinkertaisin oli lopulta mahdollisesti työryhmän kaikkien aikojen työläin kehitettävä.

Pieni pala kolonialismia 4

Suomalaiset ovat kahvinjuojakansaa. Juomme lähes prosentin koko maailman vuotuisesta kahvisadosta. Suomen kahvimarkkinoita hallitsee Oy Gustav Paulig Ab, jonka toiminta tuskin on markkinoiden ongelmallisinta, mutta ei se myöskään ole markkinoiden vastuullisinta. 

Kahvimarkkinoilla on 2000-luvulla ollut havaittavissa suklaamarkkinoista poikkeava trendi, jossa suomalaisille myyty kahvi on yhä useammin sertifioitua. Finnwatchin vuonna 2016 julkaisema Vain murusia pöydältä – Suomessa myytävän kahvin sosiaalinen vastuu -raportti kuitenkin kertoo, että suomalaisten juoma kahvi on suurelta osin tuotettu huonoissa olosuhteissa tai olosuhteissa, joista me emme tiedä mitään. Se, että emme tiedä mitään tuotanto-olosuhteista, kertoo usein siitä, että olosuhteet eivät ole hyvät. 

Useissa kahvintuottajamaissa yhteiskunnan perusrakenteisiin kuten sananvapauteen, työläisten oikeuksiin ja poliittisen järjestelmän vakauteen liittyy ongelmia 

Vaikka joku muu teettää puolestamme orjatyön, halpatyön ja lapsityön, se ei pese käsiämme puhtaiksi. Me suomalaisetkin pääsemme kahvikuppi kerrallaan nauttimaan jälkikolonialismin hedelmistä. 

 

Pieni pala kolonialismia 3

Olisi väärin kaataa kaikkea vastuuta maailman markkinoihin liittyvistä rakenteellisista ongelmista yksittäisten yhtiöiden harteille. Esimerkiksi kaakaon tuotantoon liittyy paljon elementtejä, jotka ovat verrattomasti yksittäistä yhtiötä – jopa suuryhtiötä – suurempia. Silti yhtiöillä on vastuu kunnioittaa ihmisoikeuksia toiminnassaan, kuten Finnwatchin tutkija Anu Kultalahti muistuttaa. 

”Tämä tarkoittaa esimerkiksi yrityksen markkinoimien tuotteiden tuotantoon liittyvien ihmisoikeusriskien kartoittamista, toimenpiteitä riskien vähentämiseksi ja tästä työstä tiedottamista yrityksen sidosryhmille. Kansainväliset, riippumattoman kolmannen osapuolen vastuullisuussertifioinnit ovat olleet keskeinen keino, jolla yritykset ovat voineet hallita ihmisoikeusriskejä monimutkaisissa globaaleissa toimitusketjuissa.” 

Kultalahden mukaan monet kansainväliset suuryhtiöt ovat kuitenkin lähteneet viime vuosina vesittämään riippumattomia sertifiointijärjestelmiä. Yhtiöt ovat luoneet ja ottaneet käyttöön omia vastuullisuusohjelmiaan ja näin saaneet toimintaan liittyvän valvonnan ja määräysvallan omiin käsiinsä. Toisin kuin kolmannen osapuolen sertifioinneissa, yritysten omissa ohjelmissaan noudattamat vastuullisuuskriteerit eivät yleensä ole julkisia 

Pieni pala kolonialismia 2

Yritykset pyrkivät usein tuottamaan etäisyyttä itsensä ja niiden välille, joiden elämään yrityksen toiminta vaikuttaa kielteisesti.

”Globaaleissa tuotantoketjuissa yrityksen ja sen tuotannon oheisvaikutuksien välissä on yhä enemmän erilaisia toi- mijoita. Tämä vaikeuttaa ymmärrystämme siitä, kuka on vastuussa ja kenelle. Tuotantoketjuissa vastuuvelvollisuus onkin kasvavassa määrin ulkoistettu. Ketjujen hallintaa esitellään niin monimutkaisena, että yksittäiset yritykset ja toimijat ovat vain osallisina siinä, eikä kukaan siten ole täysin vastuussa, jos ja kun jotain ei-toivottua tapahtuu. Tätä voidaan kutsua eettisen välimatkan tuotannoksi”, toteaa tutkijatohtori Nikodemus Solitander Hanken-kauppakorkeakoulusta 

Usein yritykset näkevät itsensä loogisina ja amoraalisina toimijoina – eli toimijoina moraalisen määrittelyn ulkopuolella. Moraalinen vastuu ja eettiset peruskysymykset lankeavat kuluttajalle.

Pieni pala Kolonialismia teos kuvattu Mikkelin taidemuseon Häiriköt-päämajamuseo-näyttelyssä.

Pieni pala kolonia­lismia

Pieni pala kolonialismia

Me suomalaiset koemme usein olevamme ulkopuolisia kolonialismin historiassa, syyttömiä moiseen toimintaan. Ehkä korkeintaan uhreja. Tämä ajatus saattaa olla monelle mieluinen, mutta se ei vastaa vallitsevaa todellisuutta. 

Suomen juhliessa satavuotista itsenäisyyttään vuonna 2017 Fazer ilmoitti sinisten suklaalevyjensä kääreissä levyjen olevan ”Pieni pala Suomea”. Tämä linjaus oli röyhkeä mutta hyvinkin mahdollisesti totta. Onhan kyseessä yksi ikonisimmista suomalaisista tuotteista. 

Mikäli hyväksymme ajatuksen suklaalevystä suomalaisuuden ytimessä, joudumme kasvotusten myös kolonialismin kanssa. Kuten tunnettua, Suomessa ei tuoteta kaakaopapuja. Tuo suomalaisuuden pienen palan tärkein ainesosa tuodaan meille globaalista Etelästä. Vauras elämäntapamme perustuu suomalaisen sisun, kovan työmoraalin ja viisaan pääoman ohella myös halpatyövoimaan ja halpoihin raaka-aineisiin.