{"id":14540,"date":"2019-12-11T00:00:00","date_gmt":"2019-12-10T22:00:00","guid":{"rendered":"http:\/\/voima.fi\/hairikot\/?post_type=artikkeli&p=14540"},"modified":"2023-01-04T11:22:58","modified_gmt":"2023-01-04T09:22:58","slug":"kapitalistinen-spektaakkeli-omii-kaiken","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/voima.fi\/hairikot\/artikkeli\/kapitalistinen-spektaakkeli-omii-kaiken\/","title":{"rendered":"Kapitalistinen spektaakkeli omii kaiken"},"content":{"rendered":"

Spektaakkeli<\/b><\/span> on modernin kapitalismin j\u00e4rjestys ja sen kiilt\u00e4v\u00e4 julkisivu<\/a>, julisti avantgardistinen taiteilijaryhm\u00e4 Kansainv\u00e4liset situationistit 1960-luvulla. T\u00e4m\u00e4 spektaakkeli sek\u00e4 vaatii ett\u00e4 tuottaa passiivista asennetta puhuttelemalla ihmisi\u00e4 aktiivisten kansalaisten sijaan lakonisina yleis\u00f6in\u00e4 ja kuluttajina. Julkisivun kiilt\u00e4vyyden takaa sen oma keskeytym\u00e4t\u00f6n puhe itsest\u00e4\u00e4n. Sen \u201ditse\u00e4\u00e4n ylist\u00e4v\u00e4 yksinpuhelu\u201d on tauotonta.<\/p>\n

Mainokset <\/span>ovat spektaakkelin yksi ilmenemismuoto. Ne ovat yksisuuntaista kommunikaatiota, joka ei edellyt\u00e4 osallistumista. Mainokset eiv\u00e4t myy pelk\u00e4st\u00e4\u00e4n esitt\u00e4m\u00e4\u00e4ns\u00e4 tuotetta vaan my\u00f6s kuluttamiseen perustuvaa el\u00e4m\u00e4ntapaa. T\u00e4m\u00e4 yksinpuhelu t\u00e4ytt\u00e4\u00e4 nyky-yhteiskunnassa sek\u00e4 median ett\u00e4 julkisen tilan \u2013 sek\u00e4 ihmisten v\u00e4liset viestint\u00e4kanavat.<\/p>\n

\"\"
Milt\u00e4 mainokset n\u00e4ytt\u00e4isiv\u00e4t, mik\u00e4li ne olisivat rehellisi\u00e4? Kertoisivatko mainostajat luovansa ne tarpeet, joita tyydytt\u00e4\u00e4ksemme ostamme vimmaisesti heid\u00e4n tuotteitaan? K\u00e4yt\u00e4nn\u00f6ss\u00e4h\u00e4n mainonnan tavoitteena on usein luoda kysynt\u00e4\u00e4 ja (tunnetta) tarpeesta sinnekin, miss\u00e4 sit\u00e4 ei ole. Olisiko maailma huonompi paikka, mik\u00e4li turhan tavaran ja kr\u00e4\u00e4s\u00e4n ostaminen hidastuisi ja rauhoittuisi hetkeksi?
\u201dLuomalla tarpeita<\/a>, mainostaja saa kuluttajan kokemaan sielua kuristavan tyhjyyden sis\u00e4ll\u00e4\u00e4n. Tuota tyhjyytt\u00e4 t\u00e4ytet\u00e4\u00e4n vaikkapa sitten hiilihapotetulla juomalla, joka lupaa menestyst\u00e4, onnea ja kauneutta. Oikeasti tuotteessa ei tietenk\u00e4\u00e4n ole mit\u00e4\u00e4n n\u00e4ist\u00e4 luvatuista ominaisuuksista.\u201d<\/figcaption><\/figure>\n

T\u00e4t\u00e4 autorit\u00e4\u00e4rist\u00e4 monologia mahdollistaa osaltaan situationistien \u00adrekuperaatioksi nimitt\u00e4m\u00e4 ilmi\u00f6. T\u00e4ll\u00e4 he tarkoittivat kapitalistisen yhteiskunnan kyky\u00e4 kesytt\u00e4\u00e4 kritiikki ja sit\u00e4 kohtaan kohdistetut hy\u00f6kk\u00e4ykset ja vastarinnan muodot sulauttamalla ne itseens\u00e4, omimalla ja tuotteistamalla ne hy\u00f6dytt\u00e4m\u00e4\u00e4n sen omaa j\u00e4rjestyst\u00e4.<\/p>\n

Vastakulttuurien tuotteistaminen osaksi markkinoita ja niiden estetiikan omiminen mainonnan kieleksi on osa t\u00e4t\u00e4 ilmi\u00f6t\u00e4.<\/p>\n

Omimisen kulttuuri<\/b><\/span> n\u00e4kyi jo 1960-luvulla. Yhdysvaltalainen historioitsija Thomas Frank <\/b>nostaa esiin The Conquest of Cool <\/i>-teoksessaan 1960-luvun amerikkalaisen vastakulttuurin ja markkinoiden ja mainosmaailman ep\u00e4pyh\u00e4n liiton. Tuossa liitossa molempia ajoi pyrkimys korvata 1950-luvun yhdenmukaisuuden tavoite yksil\u00f6llisyydell\u00e4 ja erottautumisen imperatiivilla.<\/p>\n

1960-luvun kulttuurinen j\u00e4rjestelm\u00e4nvastaisuus heijasteli arvomaailman murrosta. Tuolloin nuoriso teki n\u00e4kyv\u00e4sti eroa vanhempiensa sukupolveen yhteiskunnallisilla arvoillaan ja vaatimuksillaan sek\u00e4 el\u00e4m\u00e4ntavallaan, pukeutumisellaan ja taiteellaan. Mainonta ja markkinat omivat nopeasti vastakulttuurin ulkoiset merkit \u2013 symbolit, estetiikan, musiikin ja muodin. Nuo merkit tuotteistettiin ja tarjottiin kulutettavaksi kaikille, jotka halusivat tuntea ja n\u00e4ytt\u00e4\u00e4 olevansa osa ajan henke\u00e4 kevyess\u00e4 kulutusmuodossa.<\/p>\n

1960-luvun vastakulttuuri vauhditti monia yhteiskunnallisesti edistyksellisi\u00e4 ajatuksia, liikkeit\u00e4 ja ilmi\u00f6it\u00e4, mutta my\u00f6s amerikkalaista kulutuskulttuuria ja taloutta. Ilmi\u00f6t\u00e4 kuvaavan lauseen \u201dfrom counterculture to over-the-counter-culture\u201d voisi k\u00e4\u00e4nt\u00e4\u00e4 muotoon \u201dvastakulttuurista kulutuskulttuuriksi\u201d.<\/p>\n

Luovuus, vapaus, ja yksil\u00f6llisyys nousivat iskusanoiksi \u201dsysteemin\u201d molemmin puolin, kun vastakulttuurin eetosta sulautettiin my\u00f6s osaksi tehokkaamman liikkeenjohdon oppeja. Ranskalaisten sosiologien Luc \u00adBoltanskin <\/b>ja Eve Chiapellon <\/b>mukaan nyky\u00e4\u00e4n vaikuttava \u201dkapitalismin uusi henki\u201d heijastelee suuresti 1960-luvun lopun antikapitalistisen vastakulttuurin vaatimuksia autonomiasta, luovuudesta, yksil\u00f6llisyydest\u00e4 ja itsens\u00e4 kehitt\u00e4misest\u00e4.<\/p>\n

\"\"
Mainokset vaikuttavat julkisen tilan estetiikkaan voimakkaasti ja k\u00e4yt\u00e4nn\u00f6ss\u00e4 kukaan ei kykene v\u00e4lttym\u00e4\u00e4n niilt\u00e4. Samalla, kun mainokset muovaavat elinymp\u00e4rist\u00f6\u00e4mme, ne imev\u00e4t sis\u00e4\u00e4ns\u00e4 vaikutteita ymp\u00e4r\u00f6iv\u00e4st\u00e4 yhteiskunnasta, eiv\u00e4tk\u00e4 edes ala- ja vastakulttuurit v\u00e4lty t\u00e4lt\u00e4. Hy\u00f6dynsimme graffiti-estetiikkaa kuvallistaaksemme ilmi\u00f6n. H\u00e4irik\u00f6t-p\u00e4\u00e4maja k\u00e4vi maalaamassa geneerist\u00e4 spray-maalisuihketta kokeneen graffiti-maalarin kanssa. Noin 30 vuotta graffiteja maalannut Acton on n\u00e4hnyt muutokset yhteiskunnan asenteissa ja pist\u00e4nyt itsekin merkille graffiti-estetiikan p\u00e4\u00e4tymisen esimerkiksi mainoksiin.
Acton on viime vuosina tutkinut<\/a> taideteoksissaan graffitin tehokeinoja yhdist\u00e4m\u00e4ll\u00e4 ne neutraaliin Helvetica-fonttiin. Helvetica on monin tavoin graffitin runsaan tyylin antiteesi ja sik\u00e4li sopi my\u00f6s vastamainokseen symboloimaan mainoksissa alakulttuurin kuvaston p\u00e4\u00e4lle liimattua myyntiviesti\u00e4.<\/figcaption><\/figure>\n

Kapitalismin ylivoimaiseen<\/b><\/span> selviytymiskykyyn saattaa vaikuttaa se, ett\u00e4 se sis\u00e4lt\u00e4\u00e4 my\u00f6s kapinahengen itsess\u00e4\u00e4n.<\/p>\n

Tutkijat Joseph Heath<\/b> ja Andrew Potter <\/b>Kanadasta ovatkin huomauttaneet, ett\u00e4 kapina on kapitalismille oikeastaan vain markkinasegmentti. Vastakulttuurinen vastarinta on kapitalismille erityisen helppo maali, koska enemm\u00e4n kuin poliittisesta ja taloudellisesta haasteesta, siin\u00e4 on kyse kulttuurisesta transgressiosta eli normien haastamisesta identiteet\u00adtien, eleiden ja estetiikan tasolla. Yleisi\u00e4 normeja rikkova estetiikka saattoi viel\u00e4 jokunen vuosikymmen sitten olla jotain, josta kaupalliset intressit halusivat pit\u00e4\u00e4 itsens\u00e4 k\u00e4sivarren mitan p\u00e4\u00e4ss\u00e4, mutta nyt se on kuin arvokas mineraali, jota markkinat haluavat louhia k\u00e4ytt\u00f6\u00f6ns\u00e4.<\/span><\/p>\n

Ilmi\u00f6 n\u00e4kyy tuhansia euroja maksavissa nahkaisissa niittitakeissa, jotka siirt\u00e4v\u00e4t tee-se-itse-henkisen punk-\u00adestetiikan osaksi huippumuodin ekslusiivista maailmaa<\/a>. Se n\u00e4kyy aktivismikuvastoa tulvivassa Pepsi-mainoksessa, jossa Kendall Jenner <\/b>marssii mielenosoituksessa poliisirivist\u00f6n eteen Revolution Chic -univormussa. Samoin se n\u00e4kyy rap-muusikon ottamassa selfiess\u00e4, jossa h\u00e4n on parkkeerannut sponsorinsa auton graffitisein\u00e4n eteen ja n\u00e4in pyrkii siirt\u00e4m\u00e4\u00e4n jotain alkuvoimaista vastakulttuurin perinn\u00f6st\u00e4 osaksi keskiluokkaista perheautoa.<\/p>\n