Söpöhöpö Japani

Teksti Siru Valleala

Söpöys myy ja söpöt ostavat. Ja joskus myös söpöltä ostetaan.

Japani on maa, jossa saa reilusti olla tyttö. Tai joidenkin mielestä joutuu olemaan. Joka tapauksessa tyttöjä on kaikkialla, heillä on hauskaa ja heillä on valtaa. Koulutytöillä on lyhythameisen koulu-univormun tuomaa valtaa, muilla tytöillä on toisenlainen univormu, joka koostuu pikku hameesta tai sortseista, korkokengistä, käherretyistä hiuksista, meikkivoiteesta, irtoripsistä ja tekokynsistä.

Tyttöyteen panostetaan joka nurkalla. Kaupat pursuavat välineitä, joilla ei ole tarkoitus muokata tytöstä naista vaan tytöstä tyttö potenssiin kymmenen. Tytön synonyymi on japanilaisten lempiadjektiivi: söpö. Söpöyttä tavoitellaan hankkimalla pehmeää, pastellia, kimaltavaa ja – söpöä. Iällä ei ole suurta merkitystä: söpöjä asioita voi haalia halki elämän. Isoäideillä on oma söpö perinteensä: violetiksi värjätyt hiukset.

Japanissa överisöpöys ei haittaa: mitä enemmän killutinta ja pörröistä pinkkiä, sitä söpömpää. Koko markkinatalous nojaa vahvasti suloisuuteen. Kawaii, söpöys, näkyy paitsi vaatetuksessa ja asusteissa, myös ruokateollisuudessa, leluissa, viihteessä, kaikessa populaarikulttuurissa ja jopa ihmisten käytöksessä. Aikuiset naiset koettavat puhua mahdollisimman korkealla äänellä, sillä se katsotaan viehättäväksi. Näin erityisesti, kun puhutaan puhelimessa. On söpöä olla tyttömäinen, mikä koskee myös poikia. Pojista on kiva tulla kutsutuksi söpöksi, ja asusteisiin ja kampaajalla käyntiin panostetaan myös miehisellä rintamalla.

Söpöyskultin synty Japanissa liittyy tietenkin teinityttöihin. 1970-luvulla nuoret naiset innostuivat uudesta kirjoitustyylistä. Perinteisen, vertikaalisen japanilaiskirjoituksen sijasta riemastuttiin uudenlaisten kynien myötä ohutlinjaisesta ja horisontaalisesta tavasta kirjoittaa. Kirjaimiin lisättiin pyöreyttä ja oheen koristekuvia: sydämiä, nauravia naamoja, tähtiä ja kukkia. Uusi kirjoitustyyli tuomittiin kouluissa, jolloin siitä tuli kiehtovaa ja söpön paheellista. 80-luvulla nuortenlehdet ja sarjakuvat imaisivat söpön tyylin tuotteisiinsa, ja aiheesta tehtiin jopa tutkimuksia. Todettiin, että kyseessä nimenomaan ei ollut se, että tytöt olisivat innostuneet kyseisestä kirjoitustavasta sarjisten tai muiden ulkoa tuotujen tuotteiden kautta, vaan suunta oli päinvastainen: tytöt itse loivat uuden tyylin osana alakulttuuriaan.

Söpöystrendin innoittamina isot yhtiöt, kuten Sanrio, ryhtyivät välittömästi rahastamaan. Hello Kitty sai vankkumattoman suosion. Söpöys roihahti äkkiä maanlaajuiseksi ilmiöksi, kun muutkin firmat ryhtyivät lanseeraamaan omia kawaii-tuotteitaan. Pop-idolit veivät villitystä eteenpäin tartuttaen fanit. Pian söpöys siirtyi nuorison keskuudesta koko kansan omaksi jutuksi, ja loppu onkin historiaa. Se näkyy esimerkiksi nallen muotoisissa paistinpannuissa tai tietyökylteissä, joissa on hymyilevä sammakon naama.

Jokaisella 47 Japanin prefektuurilla on oma maskottinsa. Japanin postilla on omansa, poliiseilla omansa, pankeilla omansa. Sanriolla on jo yli 50 söpöä hahmoa, joista jokainen on vuorollaan äärimmäisen suosittu. Raha virtaa ja pinkki helottaa.

Teinitytöt hallitsevat nuorisokulttuuria, ja liiketoiminta heidän kiinnostuksenkohteidensa ympärillä on suurta ja pitkälle vietyä. Teiniekspertit kartoittavat tyttöjen mieltymyksiä ja uusia söpöystuotteita suunnitellaan. Tärkeää ei ole, että tytöt kuluttavat rahaa kalliisiin tuotteisiin, vaan se, että mahdollisimman moni tyttö ostaa saman halvan tuotteen. Ja se, että jonkin tuotteen fanitus leviää mahdollisimman nopeasti. Yleensä se leviääkin – hyvin nopeasti. Trendien ennustus on kuitenkin haastavaa puuhaa, sillä aivan narusta vedettäviä kilejä teinitytöt eivät ole. He tietävät tarkkaan, mikä on söpöä ja mikä ei, eikä perusteluja ole. Jokin on, toinen ei.

Potentiaali ulkomaan markkinoilla on sekin huomattu, ja japanilaisille firmoille maan söpöysleima on vain tervetullutta. Söpöys on monien firmojen valttikortti. Skeptikoita rassaa se, että perinteinen japanilainen estetiikka harmonisine kukka-asetelmineen ja kalligrafioineen unohtuu yltiövärikkään ja suhteellisen aivottoman krääsän hallitessa. Toisaalta monet ovat sitä mieltä, että söpöyden ihannointi liittyy juuri japanilaiseen estetiikkaan ja kauneudentajuun ollen vain moderni muoto menneestä.

Söpöilyllä voi olla myös vahva vaikutus todellisuuden kestämisessä. Kenties japanilaiset saavat helpotusta arjen paineisiin ammentamalla iloa kaikesta söötistä.

Japanissa söpö on kaunista, ja länsimaalaiset missityypit herättävät miehissä lähinnä järkytystä. Söpöys itsessään on seksikästä, ja söpöyden ylläpito omassa tyylissä ylläpitää myös naisen nuorekkuutta – eli kauneutta ja seksikkyyttä. Japanilaisnaisilla ei ole vaikeuksia yhdistää lapsekkuutta ja glamouria, mikä myös kiehtoo suurinta osaa miehistä. Söpöys on valtaa miesrintamalla. Sen tietävät koulutytöt.

Yksi lieveilmiö söpöyden markkinoilla on se, että sillä voi rahastaa myös toisin päin. Enjo-kosai tarkoittaa palveluksia, joita koulutyttö tarjoaa tiettyä summaa vastaan vanhemmille miehille. Palvelukset voivat sisältää niin ravintolaseuraa kuin seksiäkin. Enjo-kosai ruokkii bura-seraa, eroottista kiinnostusta koulutyttöjä kohtaan. Toisinaan söpöys houkuttelee vastustamattomasti miehiä, joilla rahaa riittää. Love-hotellien runsaus tekee hommasta helppoa. Merkkituotteiden himo helpottaa tyttöjen suostumista puuhaan. Yleinen sulkeutuvaisuus intiimiasioiden suhteen helpottaa muiden reaktioita. Internet helpottaa kysyntää ja tarjontaa.

Mutta onko elämä helppoa sitten, kun Gucci keikkuu käsivarrella, kuten kaikilla muillakin? No on se, jos kassista roikkuu kymmenen pastellisävyistä pehmoeläintä ja vinkulelua.

Kommentoi Facebookissa
Educa 2019
Helsinki liikkuu