São Paolossa ei ole…

…enää lainkaan julkista mainontaa. Onko maailman suurimpiin kuuluva metropoli sen seurauksena tylsä ja harmaa?

Kerrostalon katolla metallikehikoissa vaanii kymmenmetrinen mies. Miehellä on merkkibokserit, joihin hän on ilmeisen tyytyväinen, koska ei ole laittanut mitään muuta päälleen. Viereisellä valotaululla naisen nukenkasvot myyvät tehokasta hiustenhoitosarjaa.

Katonrajan mainosrivistö jatkuu: litteä kännykkä. Auto. Vähäpukeisia naisia, runsaasti vähäpukeisia naisia mainostamassa kotivakuutuksia, uutuusviiniä, saippuaoopperaa, kaukomatkoja, pesuainetta. Sitten yllättäen valkoinen taulu, jossa teksti: ”Vapaana, soita numeroon –”.

Corrientesin vilkas kauppakatu Buenos Airesin keskustassa muistuttaa mainoksineen puhelinluettelon keltaisia sivuja. Tuotteita tarjolla joka lähtöön, tyhjää tilaa vain marginaalissa. Mainoksia mainoksen jälkeen. Monen rakennuksen julkisivut ovat niiden peitossa. Moni katonharja on niiltä piilossa.

Mainoksia seisoo omilla jaloillaan katujen varsilla ja liikkeiden sisäänkäynneillä. Ne elävät parasiitteinä lyhtypylväissä, roska-astioissa ja liikennemerkeissä ja niitä lepää tuhansittain hylättyinä lennäkkeinä jalkakäytävillä. Mainoksia on niin paljon, ettei niitä juuri enää näekään.

Corrientes on jotakuinkin tyypillinen kauppakatu Latinalaisen Amerikan suurkaupungeissa, joista moni muistuttaa puhelinluettelon keltaisia sivuja. Buenos Aires, Mexico City, Rio de Janeiro, Lima, Caracas… São Paolokin, aina vuoden 2007 alkuun, jolloin ulkomainonta kaupungissa kiellettiin. Uusi Lei de Cidade Limpa (Siistin Kaupungin Laki) velvoitti poistamaan mainokset julkisista tiloista – katujen ja teiden varsilta, aukioilta, puistoista, bussipysäkeiltä, rakennusten julkisivuilta, katoilta: kaikkialta.

São Paulon asukkaat suhtautuivat yleisesti ottaen varovaisen toiveikkaasti ajatukseen mainoksettomasta kaupungista, vaikka pelkäsivät samalla lain vastustajien maalaamia tulevaisuudennäkymiä yksitoikkoisen harmaasta, ilottomasta metropolista, joka muistuttaisi itäblokin kaupunkeja ennen rautaesiripun romahdusta.

Eniten vastustusta laki herätti luonnollisesti mainosalalla. Yritykset tekivät kaikkensa, jotta yleinen mielipide kallistuisi niille suosiolliseksi: ne lanseerasivat näkyviä vastakampanjoita mainonnan puolesta siinä vaiheessa, kun ulkomainonta vielä oli mahdollista. Ne vetosivat arvioihinsa tuhansista työpaikoista, jotka mainoskiellon mukana alalla menetettäisiin, ja puolustivat paikkaansa osana kaupunkimaisemaa.

Lei de Cidade Limpa herätti keskustelua julkisten tilojen merkityksestä kaupungille ja sen asukkaille: Onko mainonta olennainen osa kaupunkikulttuuria, kuten yritykset antoivat ymmärtää? Missä kulkee kulttuurin ja talouden raja, kuka määrittelee tilojen esteettisyyden ja epäesteettisyyden ja millä perusteella? Miltä näyttää toimiva, toivottava julkinen tila?

Kaupungintalolla ei loppujen lopuksi ollut vaikeuksia voittaa mediasotaa ja São Paulo riisuttiin mainoksista ennätysvauhdissa.

”Liian nopeasti”, kuvailee vuoden takaisia tapahtumia Daniela Kawakami, paljasjalkainen sãopaulolainen.

”Alku näytti pahalta. Kun suurista mainostauluista alettiin hankkiutua eroon, alta paljastui sotkuisia seinäpintoja. Tai kun kyseessä oli kattomainos rautakehikkoineen, poistettiin vain mainos, ei kehikkoa. Kaupungin ilme muuttui itse asiassa huonompaan suuntaan.”

”Vähitellen liikeiden nimikyltit vaihtuivat kuitenkin kohtuullisen kokoisiksi, julkisivuja paikkamaalattiin ja tyhjät mainoskehikot hävisivät kaupunkitiloista. Nyt kaikki vaikuttaa jo paremmalta, vaikka paljon on vielä tekemättä,” Kawami jatkaa.

Lain toimeenpanoon kansalaiset olisivat Danielan tapaan toivoneet lisää suunnitelmallisuutta ja ennakoivaa otetta, aikaa ja varoja kohentaa kaupungin kasvot kerralla kuntoon. Lei de Cidade Limpa jätti vastuun siivous- ja kunnostustöistä yksittäisille liikkeenharjoittajille ja kiinteistönomistajille, jotka ovat edenneet niissä mahdollisuuksiensa ja mielenkiintonsa mukaan, pikemminkin verkkaasti kuin vauhdilla.

Vuodenvaihteessa entisen mainoskaupungin jälkiä sai sentään jo hakea. Tarkka silmä erottaa julkisivuilla ylimääräisiä koukkuja, jotka pitivät mainostauluja paikoillaan, painanteita, jotka merkkasivat niiden paikkoja.

Tuoreiden maalipintojen alta saattaa hahmottaa liikkeiden logoja. Mainoksetonta keskustaa voi tuskin kuvata ilottomaksi tai harmaaksi, se on vain vaihtanut sirkusmaisen ilmeen astetta arvokkaampaan ja pelkistetympään.

Asukkaissa on toki tyytymättömiäkin. Danielan puoliso Andrew tunnustaa kuuluvansa siihen vähemmistöön, jonka mielestä Lei de Cidade Limpa ei ole tehnyt São Paulosta aiempaa parempaa: ” Tavallaan pidin enemmän kaupungin entisistä kasvoista. Niissä oli väriä, kaoottisuutta, arvaamattomuutta. Enemmän elämän makua.”

”Pidän myös vanhojen valomainosten estetiikasta, ne voivat olla suoranaisia taideteoksia, vaikka totta kai ne ovat – olivat – häviävän pieni osa kaupungin mainoskantaa. Olen kotoisin Lontoosta. Ajatellaan vaikka Piccadilly Circusta, se ei olisi mitään ilman valomainoksiaan”, Abdrew kertoo.

Väriä ja kaaosta ei tarvitse hakea kaukaa: Lei de Cidade Limpan ulottumattomissa, kaupungin hallinnollisten rajojen ulkopuolella, on hylättyjen mainosten turvakoti. Suur-São Paulosta ovat löytäneet paikkansa lukuisat vähäpukeiset naiset ja kymmenmetriset miehet, jotka vaanivat ohikulkijoita rakennusten katoilta ja seinämiltä.

_______________

Kaupunginjohtaja Kassabin mainostemppu

Lei de Cidade Limpan, siistin kaupungin lain myötä poistuivat ulkoilmamainokset Brasilian suurimmasta kaupungista São Paulosta, 11 miljoonan asukkaan metropolista. Mainoskiellon takana on São Paulon konservatiivinen kaupunginjohtaja Gilberto Kassab, joka on kuvaillut päätöstä poleemiseksi mutta vertauskuvalliseksi ja tarpeelliseksi kaupungin kehityksen ja hyvinvoinnin kannalta. Kaupungintalon arvion mukaan ainakin 70 prosenttia katumainoksista oli laittomia. Lajissaan mainoskielto on ainutlaatuinen maailmanlaajuisesti.

Lakiesitys hyväksyttiin kaupunginvaltuustossa 26. 9. 2006. Päätös oli lähes yksimielinen: lain puolesta äänesti 45 valtuutettua, sitä vastaan yksi. Lain hyväksymisen jälkeen mainosyritykset saivat aikaa 1.1.2007 asti poistaa ulkoilmamainokset. Kauppiaiden kohdalla joustettiin hieman pidempään, 31. maaliskuuhun, minkä jälkeen myös liikehuoneistojen nimikylttien tuli noudattaa uutta lakia.

Nimikylttien koko määräytyy tätä nykyä liikkeiden julkisivujen perusteella: leveydeltään alle kymmenmetrisille julkisivuille sallitaan korkeintaan puolentoista neliömetrin kokoinen kyltti. Yli kymmenmetrisillä julkisivuilla kyltti ei saa ylittää neljää neliömetriä.

Laki rokottaa sen rikkojia 10 000 realin (vajaan 4 000 euron) sakoilla. Vastuuseen asetetaan niin mainoksen tilaajat, mainoksen esille asettajat kuin maanomistajat, joiden tiloilla mainos sijaitsee. Jokainen ylimääräinen neliömetri yrityslogossa puolestaan köyhdyttää kyseistä liikkeenharjoittajaa tuhannella realilla, noin 400 eurolla.

Leao Renato Pinto Serva, kaupunginjohtaja Kassabin lehdistötiedottaja, kertoo kaupungintalon antavan teknistä tukea ydinkeskustan yrittäjille, jotta siirtyminen uusiin säädöksiin sujuisi ongelmitta. Julkisivujen kunnostus on kuitenkin liikehuoneistojen vastuulla: ”Rahallista tukea töihin ei ole, mutta tutkimme mahdollisuutta kompensoida menoja kiinteistöveroa alentamalla”, Serva selittää.

Siirtymä vanhasta laista uuteen on ollut Servan mukaan suhteellisen kivuton: ”Kauppiaat suhtautuivat muutoksiin maltillisesti ja alkoivat uudistaa julkisivujaan jo ennen heille asetettua takarajaa. Lei de Cidade Limpan suurimmat häviäjät ja tiukimmat vastustajat olivat sen sijaan ulkoilmamainosfirmat, joista suurin osa oli tottunut toimimaan säännösviidakossa säännöistä välittämättä. Tai paremmin sanottuna aiemmat lait sallivat sekavuudessaan väärinkäytökset ja veronkierron”, Serva summaa.

Mainosalan näkemys oli toinen: yritykset syyttivät kaupungintaloa kyvyttömyydestä valvoa jo olemassaolevia sääntöjä ja rajoituksia.

Laki on parantanut kaupungintalon mukaan sekä kaupungin ilmettä että asukkaiden elinoloja.

”Ennen visuaalista siivousta kaupungin kasvoja vääristi ennenkuulumaton määrä mainospropagandaa. Mielestämme São Paulo on löytänyt mainoskiellon ansiosta oman henkensä, alkuperäisen luonteensa, kirjavan arkkitehtuurinsa, joka on sekoitus koloniaalista Brasiliaa, ranskalaista, italialaista ja amerikkalaista koulua”, Serva kuvailee ja jatkaa: ”Julkiset tilat ovat kansalaisten tiloja, ja kansalaisten on voitava olla suorassa vuorovaikutuksessa näiden tilojen kanssa.” Serva ei malta olla mainitsematta, että suurin osa kaupunkilaisista on kannattanut lakia koko prosessin ajan.

Onnistuneeksi koettu lakimuutos on saanut huomiota eri puolilla Brasiliaa – Rio de Janeiro, Recife, Brasília ja Campinas saattavat pian seurata São Paulon esimerkkiä. Kyselyjä on tullut myös ulkomailta: Saksasta, Meksikosta, Argentiinasta ja Yhdysvalloista. Mainokseton kaupunki on tuonut kaupunginjohtaja Kassabille paljon ilmaista mainosta.

Inka kaakinen

Kommentoi Facebookissa
Migration Comics
Helsinki liikkuu