Mainoskieli on hienoa.
MAINOSKIELI ON HIENOA. Siitä kesästä, kun asuin Vuosaaressa, on kauan, ja vielä muistan sinisellä tapetoidun bussipysäkin, jossa luki Kesä menee – mehu jää. Kun bussi ylitti Vuosaaren sillan, lampunvarsien ulkomainoksissa vilahti Jalostaja rokkaa tänäänkin. Ihan Shakespearea.
Mehujäämainoksessa ei tietystikään ole mitään järkeä, jos tarkemmin miettii. Tarkoitushan on, että kesän havaitseminen johtaisi mehujään syömiseen: koska kesä menee, ei kannata vuotella vaan hankkia jäätelö saman tien. Mainos kuitenkin väittää, että mehu jää vielä kesän jälkeenkin. Mihin se jää? Kaupan kylmäaltaaseen? Miksei se pääse kesän matkaan?
Menemisen ja jäämisen kontrasti, suhteellisen harvoista äänteistä koottu merkityspaketti ja sanaleikki kuitenkin riittävät: parempaa mehujäämainosta ei ole. Vaikka kukaan ei osta mitään mainosten perusteella ja mehujää on pahaa, on kivaa, että kesästä tuli lause.
Kaunis äänneasu riittää myös kampanjasloganissa Rattiin on asiaa vain raittiina, vaikka poliisin mukaan selvänäkin voi ajaa.
KOSKA EDELLISET ASIAT olivat kovin pieniä, pitää sanoa myös yksi isompi: mainoskielestä näkyy Suomen muutos. Kun olin pieni, opettajat ja kielenoppaat keskittyivät vainoamaan ruotsin mallin mukaista adessiivia, kuten vihko ruuduilla, alushame pitseillä ja matkalaukku kahdella lukolla. Osmo Ikola haukkui 1970-luvun alussa muotoilua ”myymäläadessiiviksi”. Poloiset mainosmiehet ja -naiset saivat huutia, kun yrittivät tienata elantonsa kääntämällä ulkomaiden mainoskieltä ja -kulttuuria suomeksi.
Lisää moitetta tuli, kun seuraavilla vuosikymmenillä lakattiin kääntämästä ja mainostettiin suoraan englanniksi. Vaan avataanpa mikä tahansa Kuponkiuutiset-tyyppinen julkaisu vuodelta 2005: treeniasu nauhasomistein, kauniisti hohtava päiväpeite satiinikanttauksin, kahviastiasto kultakoristein… Vaikka myymäläadessiiviakin siellä täällä näkyy, harvinaiseksi väitetty instruktiivi on selvästi vallannut alaa. Suomihan on selvästi itsenäistynyt!
MUTTA MAINOSKIELI ON EHKÄ LIIAN HIENOA. Huhtikuussa Sonera halusi vieroittaa ihmiset lankapuhelimista. Isossa vihreäsävyisessä kuvassa kohosi punakattoinen kaivo. Sen vieressä oli kyltti, jossa luki Kankkula. Teksti sivun alalaidassa kuului: Lankapuhelimeen ei rahojaan kannata tuhlata. Testasin mainosta 37 vastaantulijalla. Heistä suurin osa oli teini-ikäisiä ja täten tuskin kuului kohderyhmään eli lankapuhelimen omistajiin. Tulkinta oli yksioikoinen: testiryhmän mukaan mainos kehottaa kuluttajia heittämään lankapuhelimen Kankkulan kaivoon. Voi hyvä ihme.
Kankkulan kaivoon heittäminenhän tarkoittaa jonkin sinänsä tärkeän tai arvokkaan heittämistä hukkaan! Jos esimerkiksi rahoilleen ei saa vastinetta, rahat menevät kuin Kankkulan kaivoon. Jos lankapuhelimen heittää Kankkulan kaivoon, ajatuksen lähtökohta olisi näin ollen se, että lankapuhelin on hieno asia ja arvokas vekotin. Mainoksen päämäärä kuitenkin oli saada ihmiset vaihtamaan kallis ja hyödytön (lankapuhelin) johonkin hintansa väärtiin (kännykkään).
Rahat menevät lankapuhelimessa Kankkulan kaivoon eli hukkaan, yritin selittää tulevaisuuden toivoille. ”Ei vaan jos puhelinta ei tarvitse, se joutaa Kankkulan kaivoon”, selvitti nuoriso. ”Se on sellainen sanonta”, opasti yksi teini ystävälliseen sävyyn.
On huomattava, että mainoksen tavoite ei kuitenkaan jäänyt kenellekään epäselväksi. Medialukutaitoon on selvästi satsattu.
Kirjoittaja on helsinkiläinen kielentutkija ja opettaja.
Maarit Berg
