voiman elinkaari | löydä kohderyhmäsi

voiman elinkaari | löydä kohderyhmäsi

Viime joulu- ja tammikuun ajan esillä olleessa Voimassa oli lukijakysely. Siihen vastasi yhteensä 1077 lukijaa, joista 520 lähestyi lehteä netin kautta ja loput kirjeitse. Maantieteellisesti palautteesta 44 prosenttia tuli pääkaupunkiseudulla asuvilta, 13 prosenttia Tampereelta ja kymmenisen prosenttia Turusta.

Palautteen antajista 65 prosenttia on naisia ja 69 prosenttia iältään alle 30-vuotiaita. Tulokseen vaikuttanee jonkin verran se, että naiset vastaavat kyselyihin yleensä miehiä herkemmin.

Korkeakoulututkinto on 18 prosentilla vastaajista ja opiskelijaksi ilmoittautuu 49 prosenttia. Vakituinen työ on noin viidenneksellä vastaajista, vakituinen parisuhde taas melkein puolella. Lapsia on 13 prosentilla ja lemmikkieläin useammalla kuin joka neljännellä. Kotivakuutus löytyy 37 prosentilta ja luottokorttikin 24 prosentilta.

Nettiavaruus avautuu Voiman lukijoille vahvasti: yli puolet vastaajista käyttää nettiä 1-5 tuntia viikossa, liki kolmannes tätäkin enemmän. Pankkiasioita hoitaa netissä 38 prosenttia ja ostoksilla netin kautta on puolen vuoden aikana käynyt 23 prosenttia vastaajista.

Voiman lukijakunnan arvosuuntautuminen näkyy kulutuskäyttäytymisessä enemmän valikoivuutena kuin ostamisesta pidättäytymisenä. Esimerkiksi muotia seuraa vain yksi vaivainen prosentti vastaajista, kun ostopäätöksen yhteydessä vaatteiden alkuperää pohtii peräti 37 prosenttia. Silti tuotteen halpuus vaikuttaa yli kolmanneksen vaatehankintoihin.

City-vihreän kulutuslinjan mukaisesti liki kolmannes ostaa elintarvikkeita mielellään torilta tai kauppahallista ja 20 prosenttia jopa suoraan tuottajalta. Kotimaisia elintarvikkeita suosii 68, ympäristöystävällisyyttä 71 ja reilun kaupan tuotteita 60 prosenttia. Lihatuotteita välttelee vastaajista 45 prosenttia.

Vastaajien laadukkaasta elämyshakuisuudesta kielii se, että viimeisen kuukauden aikana erikoiskahvia kahvilassa on juonut 23 prosenttia, viinejä nauttii kernaasti jopa 50 prosenttia ja kolmannes vastaajista herkuttelee usein makealla.

Kaikkein selvimmin Voiman lukijoiden kulutus suuntautuu kulttuuripalveluihin ja -tuotteisiin. Vastaajista viimeisen kuukauden aikana on käynyt elokuvissa 52, teatterissa 26, rock-klubilla 44, tanssia seuraamassa 9 ja taidenäyttelyssä peräti 36 prosenttia vastaajista.

Mielimusiikikseen nimeää vastaajista maailmanmusiikin 37, ”suomirockin” 35, jazzin tai soulin 35 ja klassisen 34 prosenttia. Indien tai punkin nimeen vannoo 33 prosenttia. Kiinnostavaa on sekin, että suhteellisen pienen kuulijaosuuden Groove FM:ää pitää arvossa jopa 20 prosenttia vastaajista.

Tiede- ja kulttuuriopuksia on viimeisen kuukauden aikana lukenut 64 ja kaunokirjallisuutta peräti 70 prosenttia vastaajista. Samana ajanjaksona kirjoja on ostanut Suomalaisesta kirjakaupasta 52, antikvariaatista 50 ja Akateemisesta 44 prosenttia vastaajista. Kulttuuri- ja mielipidelehtiä lukee usein 46 prosenttia. Voimaan nähden erilaisesta arvomailmastaan huolimatta Suomen Kuvalehti saavutti noin viidenneksen peiton.

Televisiossa ylivoimaisesti eniten kiinnostavat dokumenttielokuvat. Niitä katsoo mielellään 72 prosenttia vastaajista. YLE:n uutisiin panostaa 65, MTV3:n uutisiin 39 ja Nelosen uutisiin 20 prosenttia vastaajista. Erityisesti taide-elokuvista pitää 58 ja erotiikasta 22 prosenttia. Jalkapallo on suositumpaa kuin urheilu muuten.

Kun vastaajilta kysytään, minkä nimetyn yrityksen tuotteita he arvostavat, kärkeen kohoavat vahvat suomalaiset laatubrändit kuten Fazer (53 prosenttia), Arabia, (50 prosenttia) ja Kalevala Koru (49 prosenttia). Nokian 22 prosenttia lienee tuloksena jonkin verran alhaisempi kuin suomalaisten kuluttajin keskuudessa keskimäärin. Olut- ja siiderimarkkinoilla arvostuksessa pärjäävät parhaiten piskuinen Laitilan Wirvoitusjuomatehdas (36 prosenttia) ja Olvi (22 prosenttia).

Microsoft saa Voiman lukijoilta aivan erityisen tylyn kohtelun: vain 4 prosenttia vastaajista arvostaa yhtiön tuotteita.

Toisaalta Voiman lukijat osaavat olla terveen kriittisiä myös lehteään kohtaan: 29 prosenttia vastaajista on sitä mieltä, että “vaikka Voima välillä ärsyttääkin minua, sitä kannattaa lukea sen erilaisuuden takia”.

Markkinoinnillisesti Voiman kohderyhmäksi voidaan määritellä yhteiskunnallisesti ja kultuurisesti keskimääräistä aktiivisempi, koulutushakuinen ja kuluttajana arvoutelias yleisö. Lukijakyselyn tulokset vahvistavat, että vapaasti jaettava noutopistelehti voi valitsemansa toimituksellisen linjan myötä olla myös tehokas kohderyhmämedia. Median tällä sektorilla käynnissä olevissa muutoksissa tämä tekijä tulee näyttelemään merkittävää roolia.

Tuomas Rantanen, Voima Kustannus Oy

Kommentoi Facebookissa

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *