Boboomus pistää politiikan haisemaan

Älä ruoki lamaa -kampanja on kyynisen poliittisen markkinoinnin mestarityönäyte.

Vuonna 2009 politiikassa huomiotalous vetää ja asiasisällöt tuntuvat vanhanaikaisilta. Ideologisten työryhmien sijasta puolueissa on ulkopuoliset markkinointitiimit, asiantuntijoiden sijaan konsultteina toimivat mainostoimistot.

Ennen puolueiden ympärillä vaikuttivat poliittisista linjoista erimieliset lehtitalot. Nykyisin media keskittyy bisnesblokkeihin ja valtion myöntämä poliittinen lehdistötuki jaetaan suoraan puolueille.

Ehkä ei olekaan tehokasta maksaa lehdille vaivalloisesta ja hitaasta journalismista, kun voi saman tien laittaa rahat suoraan mainospropagandaan. Siihen käytetäänkin nykyään yhä merkittävämmin veronmaksajien rahaa myös vaalien välillä.

Eikä enää tehdä vain mainoksia. Nyt pyrkimyksenä on vaikuttaa eri tavoin juuri siihen, miten puolue ja poliitikot näyttäytyvät uutisjournalismin ja yleisjulkisuuden puolella.

Suomessa markkinamyötäilevän ajan mediapolitiikkaa toteuttavat tehokkaimmin kokoomus ja sen mainostoimisto Bob Helsinki. Niiden toimintatavat ovat monella tapaa jo yhtyneet. Kokonaisvaltaisen markkinoinnin konseptissa sisällöllä ei ole niin väliä, kunhan hämmentää, raikastaa ja erottuu toisista. Ja pyytää kauniisti anteeksi, jos loukkaa.

Bob Helsinki tuli suuren yleisön tuntemaksi sen ryhdyttyä vuonna 2004 puolustamaan näyttävästi omaan laskuunsa Korkeasaaren paviaaneja. Vuoden 2006 presidentinvaaleissa Bob Helsinki teki Sauli Niinistöstä työväen presidentin ja julisti kokoomuksen suulla, että vastakkainasettelujen aika on ohi. Viimeistään silloin kaikki huomasivat, että kyse on enemmän markkinoinnista kuin politiikasta. Silti – tai ehkä juuri siksi – se meni läpi.

Jos kerran kokoomusta johdetaan mainostoimistosta, niin annetaan Bobin pomon puhua.

Bob Helsingin hallituksen puheenjohtaja, Jukka Kurttila, onko yhteiskunnallisen arvokeskustelun hämmentäminen Bob Helsingille vain tapa rakentaa omaa brändiään?

”Me ajattelimme jo alkuun, että mainostoimistojen pitäisi toimia keihään kärkinä ja testata omilla kampanjoillaan asiakkaita. En perkele jaksa ymmärtää mainostoimistoja, jotka viisastelevat asiakkailleen miten markkinointia pitäisi tehdä, mutta jotka eivät itse käytä omia tuotteitaan.”

”Me sijoitamme viisi prosenttia myyntikatteesta omaan markkinointiimme. Teemme sitä siksi, että se on hauskaa ja meistä on kiva vaikuttaa sitä kautta.”

Hauska ja kiva myy. Bob Helsinki on aikaisemmin sekoittanut myös taiteen ja mainonnan suhdetta.

”Mainostoimistojen pitäisi enemmän miettiä omaa aktiivista keskustelijarooliaan kulttuurisina vaikuttajina. Esimerkiksi taiteilija Jani Leinosen kanssa aikanaan toteutetuilla taidesupermarketilla ja taidetuunaamolla halusimme herättää keskustelua siitä, missä kaupallisuus ja kulttuuri kohtaavat.”

Kokoomuksessa ollaan samoilla linjoilla. Muutama viikko sitten viestintäministeri Suvi Lindén (kok) ehdotti elokuvatuen suuntaamista myös mainostoimistoille mainosvideoiden tekemiseen – taistelussa lamaa vastaan.

Poliittisen markkinointiin on Bob Helsingin myötä auennut aivan uusi kyynisyyden taso poliittisessa markkinoinnissa. Viime vaaleissa puolueet ovat pyrkineet profiloitumaan aloittamalla vaalikampanjansa siten, että ne julkistavat ensimmäiseksi mainostoimistovalintansa.

Jukka Kurttila, ovatko sisällöt kadonneet kokonaan politiikasta ja jäljelle on jäänyt vain markkinoinnin ammattilaisten luoma imagopeli?

”Enemmän kyse on siitä, että monille toimittajille näyttää olevan uusi juttu, että nykyään on siirrytty kokonaisvaltaiseen markkinointiin. En ole itse ollut tekemässä juuri tätä kokoomuksen kampanjaa, mutta minusta se, mitä me olemme halunneet tehdä, on riisua politiikassa vastenmieliseksi käynyttä retoriikkaa ja viedä ilmaisua siihen suuntaan, miten tavallisen ihmiset nykyään ajattelevat.”

Bob Helsinki vastaa myös kokoomuksen uudesta Hei, me puhutaan ulkopolitiikkaa -kampanjasta. Ravintolakiertuetta ja kampanjan nettisivuja mainostettiin muun muassa Helsingin Sanomissa julkaistulla koko sivun ilmoituksella.

Leikkisän kotikutoisesti rakennetun mainoksen symboliikka ei ole vaikeaa. Siinä vasemmalta oikealle nousevan linjan harjalla pyöräilee suuria hymiöitä jongleerava Alexander Stubb. Hän on jo jättänyt taakseen nihkeän YYA-symbolin ja uskaliaasti utareilla varustetun aasin.

Viesti on selvä: kokoomus on hylännyt Tarja Haloseen symboloituvan Neuvosto-Suomen ja sillä on rohkeutta keskustella avoimesti mainoksen muista aiheista, kuten Afrikasta, Natosta, markkinavoimista sekä tietenkin Venäjästä, Venäjästä ja Venäjästä niin mainoksen katsojien kuin maailman johtajienkin kanssa.

Nettisivuilla yleisö saa ottaa kantaa samoista teemoista tehtyihin väittämiin. Toissijaista on, onko puolueella erityistä omaa sanottavaa näistä aiheista. Markkinointimielessä oleellista onkin, että se ei enää oleellista olekaan.

Asenne myy markkinoilla.

Tammi–helmikuussa esillä ollut Bob Helsingin Älä ruoki lamaa -kampanja rikkoo jälleen poliittisen markkinoinnin rajoja. Ulkomainoksina, tv-spotteina ja printti-ilmoituksina levinneessä kampanjassa mainostoimisto ja elinkeinoelämän toimijat yhdessä viestivät, kuinka kuluttajien säästöhalut tuottavat lamaa.

Kampanjan nettisivuilta löytyy esimerkiksi lamalaskuri, jossa voi mitata kuinka paljon oma pidättyvyys kuluttamisesta vaikuttaa suomalaisiin työpaikkoihin.

Mutta kuka oikein säästää sukanvarteen? Ei kai pankkitilille, osakkeisiin tai vaikka valtion obligaatioihin säästäminen siirrä rahaa pois kansantalouden piiristä? Ainakaan pankit, pörssiyhtiöt tai valtionvarainministeriä eivät varmasti ajattele näin.

Jukka Kurttila, onko tuossa lamalaskurissa mitään järkeä?

”Olet oikeassa siinä, ettei kaikki säästetty raha ole pois kansantaloudesta. Lamalaskuri on pikkaisen populistinen ja suuntaa antava. Sen tarkoitus on panna ihmiset pohtimaan mikä heidän oma reaalitaloudellinen tilanteensa on. Markkinoinnissa ei myöskään ole olemassa lopullisia totuuksia ja joka ikinen asia voidaan puhua toiseksi.”

Massiivisena aaltona yleisön yli käynyt Älä ruoki lamaa -kampanja rakennettiin liki ilmaiseksi kutsumalla sille yhteistyökumppaneiksi mainostilaa sponsoroivia mediayrityksiä. Mukana olivat muun muassa Helsingin Sanomat, Sanoma Magazines, Kauppalehti, Aamulehti, Hufvudstadsbladet, MTV3, Kärkimedia, Kaleva, Ilkka ja Demari.

Kampanjan tukijoiksi ryhtyi myös mainostaja- ja yrittäjäjärjestöjä sekä media- ja viestintätoimistoja sekä esimerkiksi Etla, JCDecaux Finland, Itella Oyj, Palkansaajien tutkimuslaitos, Harri Saukkomaan Tekir Oy ja jopa Helsingin yliopiston ylioppilaskunnan omistama Oy hyy-Yhtiöt.

Jukka Kurttila, lähtivätkö firmat helposti mukaan kampanjaan?

”Ajattelimme alusta asti kampanjaa jonkinlaisena toimialaponnisteluna ja että pyydämme yhteistyökumppaneiksi vain tahoja, jotka antavat kampanjalle työtä tai mediatilaa. Yritykset lähtivät tosi helposti mukaan.”

”Meillä oli sellainen idea, jossa kuvasimme lamaa pienenä lemmikkinä, joka on ensin piilossa jossakin pimeässä kolossa ja on sitten hiipinyt sieltä ihmisten ilmoille ja alkaa viedä enemmän ja enemmän tilaa. Yleensä viimeistään kymmenen minuutin mietinnän jälkeen kaikki olivat mukana.”

Älä ruoki lamaa -kampanja osuu hyvin suomalaisen puolueympäristön markkinamyötäilevään ilmastoon. Kun laman pääsyy mielletään kuluttajien itse tuottamaksi, jää suurempien yhteiskunnallisten toimijoiden vastuu pienemmäksi. Ei ihme että kampanjaan lähtivät mukaan myös poliitikot.

Bob Helsinki kehitti pääkampanjan rinnalle Laman kaatolupa –osion. Siinä kolmen suurimman puoleen puoluejohtajat vetosivat yhteisrintamassa, ettei yritysmaailmassakaan tehtäisi hätiköityjä säästötoimia. Kauppalehden etusivun ilmoituksen ohella saatiin huomiota runsaasti toimituksellisen aineiston puolella kaikissa päämedioissa.

On tietenkin ymmärrettävää, että kokoomus liputti puheenjohtajansa Jyrki Kataisen suulla Bob Helsingin kampanjan tähdellisyyttä.

Vain hiukan oudompaa on se, että keskustan puheenjohtaja ja pääministeri Matti Vanhanen istuu kilpailevan puolueen mainostoimiston vetämään kelkkaan. Mutta mitä pitäisi ajatella johtavan vasemmistopuolueen yhteiskunta-analyysin tilasta, kun avoimesti kuluttajaparan kukkaroa havittelevan kampanjan mannekiinina poseerasi myös SDP:n puheenjohtaja Jutta Urpilainen?

Jukka Kurttila, miten te saitte kaikki suuret puolueet niin hyvin talkoisiin mukaan?

”Kyllä tässä kampanjassa ajateltiin, että lama nähtäisi ensi sijassa b2b-juttuna, mutta kun politiikan toimijat tulivat mukaan, haluttiin alusta asti sinne riittävä puoluejakauma. Juttakin ymmärsi hyvin, ettei laman ratkaiseminen ole perinteisten rintamalinjojen kysymys, vaan että tässä tarvitaan yhteisiä ponnistuksia.”

Kun keskeiset mediat olivat kampanjan tukijoita, niiden piirissä ei juurikaan näkynyt kritiikkiä kampanjan kuluttajia syyllistävästä ja kulutuksen vaikutukseen kiistanalaisesti viittaavista perusasetuksista. Kritiikkiä kuitenkin yrittivät tahoillaan esittää ainakin ympäristö- ja kuluttajajärjestöt. Yllättikö julkisen kritiikin vähyys?

”Kritiikkiä tosiaan tuli poikkeuksellisen vähän. Tietenkin voi ajatella, että mitä järkeä on kehottaa kuluttamaan, kun maapallo lämpenee. Ymmärrän säästämisen hyvin, jos sitä tekee ympäristösyistä tai eettisistä motiiveista, mutta on ihan eri asia, jos sen tekee laman takia.”

”Mutta sitten oli kyllä erikseen tämä makrotaloustieteilijöiden kritiikki, naurettavaa keskustelua, jossa vedettiin mukaan jopa kaikki keynesit ja muut, ikään kuin teorioilla hallittaisi maailmaa! Heti kun markkinointiväki on liikkeellä, se on aina jotenkin kamalaa jo heti alkuun.”

Laman myötä monen yrityksen on pakko miettiä, miten turvata yhtiön toiminta tulevaisuudessa. Silti markkinoilla on ollut merkkejä siitäkin, että laman varjolla henkilöstöään vähentävät myös monet sellaiset yritykset, joilla hyvin olisi varaa tinkiä voitoistaan ja katteistaan.

Suurista kampanjaan osallistuneista mediataloista esimerkiksi Sanoma News ilmoitti tammikuun puolessa välissä vähentävänsä 100–200 työntekijää. Samoihin aikoihin yt-neuvotteluista ilmoittivat myös Hufvudstadsbladet ja Alma Median Lehdentekijät. Sen jälkeen lista on kasvanut viikko viikolta.

Jukka Kurttila, näetkö siinä mitään ristiriitaa, että samat mediafirmat, jotka antoivat teille ilmaista mainostilaa säästämistä syyllistävään kampanjaa varten, säästävät itse irtisanomalla työntekijöitään?

”No ei, kampanjan viestinä oli, että jokaisen pitäisi katsoa oma tilanteensa ja miettiä sen pohjalta kuinka kannattaa toimia. Kampanjan viesti ei ollut se, että kannattaisi tuhlata kuin viimeistä päivää. Eli jos firmalla menee huonosti, tietenkin sen kannattaa vähentää väkeä pelastaakseen ne jäljelle jäävät työpaikat.”

Entä oletko huolissasi Bob Helsingin tulevaisuudesta kun mainostamisen määrä näyttää laskevan taantuman myötä rajusti?

”Ei huoleta yhtään Bobin kannalta. Mutta kun alan työpaikoista on katoamassa tänä vuonna jopa 10 prosenttia, mainostoimistotoimialan rakennemuutos nopeutuu. Ollaan siirtymässä kokonaisvaltaisemman markkinoinnin suuntaan ja niille, jotka tekevät vain telkkarimainoksia tai printtileiskoja, käy huonosti.”

Mitä sille lamalle sinun mielestäsi oikeasti pitäisi tehdä?

”Tähän minulla ei ole kantaa. Se on niin monesta muusta tahosta kiinni, etteivät ratkaisut ole Bob Helsingin käsissä.”

_______________

Absurdia lamamatematiikkaa

Älä ruoki lamaa -kampanja yrittää saada meidät kuluttamaan. Kampanjan laskurilla voi selvittää, minkä verran säästäminen ”poistaa rahaa kansantaloudesta”. Jos säästät esimerkiksi 100 euroa kuukaudessa ja kaikki muutkin suomalaiset sattuvat tekemään niin, säästetty summa vastaa 88 000 suomalaisen palkkaa.

Kuitenkin nämä 88 000 työpaikkaa menetettäisiin vain jos

a) Suomi olisi täysin suljettu kansantalous eli ei kävisi lainkaan ulkomaankauppaa

b) Tuotteiden ja palveluiden myyntihinta olisi sataprosenttisesti voittoa, eli millään ei olisi valmistuskustannuksia tai kulutusveroja

c) Kaikki voitot investoitaisiin eteenpäin ja nimenomaan työvoimaan

d) Säästäminen tapahtuisi vain säästöpossuun, tai vaihtoehtoisesti pankkien vakavaraisuusaste olisi sata.

Kohta a on tavoite, johon pohjoiskorealainen juche-aate tähtäsi onnistumatta. Kohdan d lähin todellisuusvastine on Roope Ankka. Muut kohdat ovat mahdottomia.

Varsinaiset ongelmat eivät tule säästämisestä, vaan kulutuksesta. Jos jaksaa vielä kaivella muistiaan muutaman kuukauden taakse, muistetaan, että koko tämä globaali kriisi lähti ylivelkaantumisesta. Yhdysvaltain köyhtyvällä keskiluokalla ei enää ollut varaa pitää kulutustasoaan yllä muuten kuin lainalla. Siispä lainaa tarjottiin halvalla ja paljon, kunnes romahti.

_______________

Tuomas Rantasen kirjoitus Bob Helsinki teki sen taas Fifin Hämeentie 48 -blogissa, Fifissä.

Hei me puhutaan politiikkaa -kampanjasta s. 12.

Trainers’ Housen yhteydenotto Voiman lukijapostissa s. 52.

Pääjuttu: Tuomas Rantanen, kainalo: Teppo Eskelinen

Kommentoi Facebookissa
Seurakuntavaalit 2018
Helsinki liikkuu