Kun kapitalistit oppivat tahkoamaan rahaa vegaanisilla tuotteilla.

Teksti Saila Kivelä Kuvat Ninni Kairisalo

Olen nähnyt muutamia kertoja kummallisen unen: haahuilen supermarketissa­, erikoisliikkeessä­ tai apteekissa ja törmään katon­rajassa roikkuvaan suureen kylttiin, jolla vegaaniasiakkaita ohjataan näyttävästi ihkaomalle kokonaan vegaaniselle hyllylleen. Kun saavun hyllyn luo, minua odottaa irvokkaasti hymyilevä pahvimies, jolla on molemmat keskisormet pystyssä.
Uni ei koskaan aiheuttanut kummempaa päänvaivaa, pahviukko ei transformoitunut ärjyksi örkiksi, sen keskisormet vain huvittivat. Unesta jäänyt ”kiitti vaan tästäkin!” -fiilis sen sijaan oli totta. Se on tuttu tilanteista, jolloin haluaa ostaa jotain yksinkertaista, vaikkapa sampoota, mutta jättimarketin valikoimissa ei ole ainoatakaan eläimetöntä versiota. Ja jos onkin, se maksaa erikoistuotteena kolminkertaisen hinnan normiputeliin verrattuna. Opiskelijabudjetilla perus­kulutustuotteiden erikoishinnat ovat ongelma.

Vasta äskettäin tajusin, että uni ei ole toistunut pitkiin aikoihin. Nykyään vegaanikyltit ilman keskisormimiestä ovat jo totta joissain supermarketeissa.

Monet yritykset näkevät vegaanimyönteisyydessä ja eläinystävällisyydessä käyttämätöntä markkina­potentiaalia.

Teennäisellä hippeilyllään ärsyttävä Ben & Jerry’s hyppäsi mukaan ekologiseen ja eläinystävälliseen tuotekehittelyyn ja julkaisi ensimmäiset vegaanijäätelönsä Yhdysvalloissa helmikuussa. Myös kenkävalmistaja Vagabond julkaisi uudessa kevätmallistossaan lukuisia vegaanisia kenkiä.

Hankalammassa asemassa ovat sen sijaan yritykset, jotka ammentavat tulonsa lähes yksinomaan eläintuotteista. Sellaisia ovat esimerkiksi suomalainen Valio tai ruotsalainen Arla, joilla ei ole muutamaa hedelmämehua lukuun ottamatta eläimistä vapaita tuotteita. Ruotsissa meijerien toimialajärjestö Svensk Mjölk haastoi kaurapohjaisia tuotteita valmistavan Oatlyn oikeuteen mainoksista, joiden slogan kuului ”se on kuin maitoa, paitsi ihmisille tehtyä”.

Myös Unileverin omistuksessa oleva majoneesijätti Hellmann’s sotki itselleen mielenkiintoisen sopan. Se haastoi vegaanisen majoneesin kehitelleen startupin Hampton Creek Foodsin oikeuteen, sillä startup nimitti munatonta tuotettaan Just Mayoksi. Syyte perustui Yhdysvaltain lääke- ja elintarvikeviranomaisen FDA:n määritelmään, jonka mukaan majoneesiin sisältyy kananmunaa. Muutaman viikon mediatempoilun ja murskaavan yleisöpalautteen jälkeen Hellmann’s luopui syytteistä.

Ja sitten se julkaisi oman vegaanisen majoneesinsa – tuotteen, jonka nimi on huolellisesti muotoiltu Carefully Crafted Dressing & Sandwich Spread.

Kummassakin tapauksessa on kyse määritelmien ja tulkintojen kamppailusta. Voiko munaton tuote olla majoneesia tai onko naaraslehmien maito vasikoita vai ihmisiä varten?

Ruotsalainen markkinatuomio­istuin katsoi muiden nisäkkäiden maidon olevan perin loogista ravintoa ihmis­aikuisille ja määräsi Oatlyn kahden miljoonan kruunun sakon uhalla luopumaan sloganistaan. 1 259 800 kruunun oikeudenkäyntikulut jäivät myös Oatlyn maksettavaksi.

Hampton Creek puolestaan joutui muuttamaan tuotteensa esillepanoa sen jälkeen, kun FDA jatkoi Mayo Warsiksi kutsuttua kamppailua majoneesin oikeasta määritelmästä. Hampton Creek ja FDA päätyivät kuitenkin sopuun, kun Just Mayon etiketissä suurennettiin tekstiä ”egg-free” ja siihen lisättiin tuotemääritelmä ”Spread & Dressing”. Tuotteen nimessä oleva ”just” viittaa myös oikeudenmukaisuuteen. Uudessa etiketissä yritys joutui selittämään, että sanalla viitataan juuri tähän merkitykseen – ei siihen että kyseessä olisi ”vain majoneesi”.

Kuten Oatlyn tapauksessa, myös Just Mayoa koskeneet syytteet juontavat juurensa eläinperäisen kilpailijan raaka-aineteollisuuden – tässä tapauk­sessa kananmunatuotannon – lob­baukseen. Suuret teollisuudenalat kokevat pienet kilpailijansa aidosti uhaksi. Oikeusjutut eivät kuitenkaan lannistaneet Oatlya tai Hampton Creekiä. Molemmat saivat tapausten johdosta rutkasti palstatilaa, ja niiden kasvavat tuotevalikoimat haastavat eläinperäisiä tuotteita yhä useammissa ruokakaupoissa.

Myös lihataloilla on häviäjän osa markkinoilla, jotka kääntävät hiljalleen selkäänsä eläintuotannolle. Näin onkin esimerkiksi Suomessa, jossa suurimmat lihatalot eivät ole ­Poutun kookosta ja pomeranssinkuorta sisältäviä, löysiä pötköjä lukuun ottamatta ­noteeranneet muuttuvia ruoka­trendejä. Toisin on esi­merkiksi Saksassa, jossa tunnetun lihatalon Rügenwalder Mühlen on ennustettu saavan tänä vuonna jo 30 prosenttia tuloistaan lihattomista pihveistä ja makkaroista. Kasvi­peräisiin tuotteisiin panostaneet firmat eivät ole kuitenkaan säästyneet alan etujärjestöjen ja muiden yritysten katkeralta kritiikiltä.

Yhä useammat yritykset haluavat tarjota kuluttajille harmittomia hyvän mielen tuotteita. Lisäksi on strategisesti järkevää palvella mahdollisimman laajaa ja etenkin kasvavaa asiakaskuntaa. Sen jälkeen yritys joutuu kuitenkin pohtimaan, miltä sen eläimiä sisältävät tuotteet näyttävät eettisemmän tuotteen rinnalla.

Kun Vagabond listaa joidenkin tuotteiden kohdalla ”Non-animal Collec­tion”, tulee samalla näkyväksi se, että suurin osa tuotteista on valmistettu muunlajisista, joskus eläneistä ja hengittäneistä eläimistä. Suuryritysten eläinsuhde tulee näkyväksi ja sitä täytyy hahmotella osin julkisuudessa.

Jos vegaaniset versiot toimivat kuin eläinperäiset versiot – ja näinhän markkinaviestintä meille toki uskottelee – ovat ne todiste siitä, että tuotteet voisi tehdä kokonaan toisin.